จากเสื่อสู่ Living Fashion Stuffs ส่องการเติบโตของ PDM - Urban Creature

ที่ Kenkoon Showroom วันนี้กำลังมีการรีโนเวต

‘ดิว-ดุลยพล ศรีจันทร์’ หนึ่งในผู้ก่อตั้ง PDM บอกว่าพวกเขากำลังแปลงโฉมชั้น 2 ของโชว์รูมให้เป็นชั้นจัดแสดงสินค้าของ PDM โดยเฉพาะ ต้อนรับขวบปีที่แบรนด์กำลังก้าวเข้าสู่ปีที่ 10 พอดิบพอดี

สำหรับคนรักงานดีไซน์และของแต่งบ้านสุดเก๋ เราคงไม่ต้องแนะนำว่า PDM เป็นใคร แต่สำหรับใครที่เคยได้ยินชื่อพวกเขาผ่านหู อาจจำได้ว่าพวกเขาเป็นแบรนด์เสื่อของคนไทยที่อัปเกรดเสื่อแบบบ้านๆ ให้เก๋ไก๋ แต่งบ้านสวยจนขายดิบขายดีแม้จะมีราคาหลักพัน

วันนี้ PDM เติบโตไปมากกว่านั้น โดยสองผู้ก่อตั้งอย่างดุลยพลและ ‘แมน-แมนรัตน์ สวนศิลป์พงศ์’ ตั้งใจให้เป็นแบรนด์ที่จำหน่ายสินค้าแฟชั่นไลฟ์สไตล์ (Living Fashion Stuffs) ขายตั้งแต่เสื่อ โต๊ะ เฟอร์นิเจอร์ ไปจนถึงสินค้าที่พกติดตัวออกไปนอกบ้านได้ โดยมีดีเอ็นเอที่ไม่เหมือนใคร คือต้องสดใหม่ เต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ และเห็นแล้วต้องอุทานว่า ‘คิดได้ยังไง’

โต๊ะรูปทรงดอกไม้ พระพุทธรูปที่ขยายตัวได้ด้วยเทคนิคแรงดันน้ำ ตี่จูเอี๊ยสีแดงสดใส เปิด-ปิดไฟได้ ที่ออกแบบโดยดีไซเนอร์จากเนเธอร์แลนด์ เหล่านี้คือตัวอย่างเล็กๆ น้อยๆ ของสินค้าของพวกเขา

เราพบกับดุลยพลในวันที่อากาศปลายปีหนาวกำลังดี ชวนเขามาคุยว่า PDM มีเคล็ดลับออกแบบอย่างไรให้ครองใจชาวเก๋มาได้เป็นสิบๆ ปี

เข้าสู่ขวบปีที่  10 ความตั้งใจในการทำแบรนด์วันแรกกับวันนี้เปลี่ยนไปบ้างไหม

ผมอยากให้เมืองไทยมีแบรนด์แบบ PDM ก่อนหน้านี้แบรนด์เฟอร์นิเจอร์เมืองไทยจะแบ่งเป็น 1) แบรนด์สเกลใหญ่ๆ ที่เป็น Factory Business มีเฟอร์นิเจอร์เกือบทุก Segment สามารถทำคอนโดฯ ได้ทั้งตึก 2) ธุรกิจแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ที่เน้นดีไซน์ รันโรงงานไปด้วย 3) กลุ่มนำเข้า มีทั้งถูกและแพง แต่แบรนด์ที่เป็น Fashion Living ที่เป็น Original Brand ในเมืองไทยยังไม่มี

เป้าหมายของเราคือ Ideation-based Company เราจะคิดก่อนว่าจะทำสินค้าอะไรให้เหมาะกับ Brand Onion ที่เราเซตไว้ ซึ่ง Brand Onion จะประกอบไปด้วย Essence (จุดสำคัญของแบรนด์), Unity (เอกภาพของแบรนด์), Character (คาแรกเตอร์ของแบรนด์) แล้วจะทำอะไรก็ตามที่อยู่ภายใต้มัน จะเป็นเก้าอี้ สินค้าแฟชั่น เสื้อผ้าก็ได้

PDM เลยเริ่มจากเสื่อก่อน ตอนที่ทำเสื่อนี่บ้ามากเลย ผมไม่มีความรู้ทางการตลาด ณ เวลานั้น เพราะถ้ามีความรู้ด้านการตลาดเราไม่ทำหรอก เพราะมันเป็นการสร้างตลาดใหม่ ปีแรกเราขายไม่ได้เลย เพราะเสื่อปกติราคา 200 บาท เราขาย 3,000 บาท พลังในการสื่อสารก็ไม่มี เราได้เรียนรู้ตอนนั้นว่าควรพัฒนาเรื่องการสื่อสารและ Digital Marketing เพื่อให้ขายได้ หลังจากพัฒนาการสื่อสารมาได้ เราก็นำมาแชร์กับทีมเพื่อให้เข้าใจตรงกัน หลังจากนั้นยอดขายก็เติบโต แต่ต่อไปแล้วจะยังไงต่อ ต้องใช้เครื่องยนต์ตัวไหนในการขับเคลื่อน

เครื่องยนต์ที่ช่วยขับเคลื่อนแบรนด์ให้ไปต่อในตอนนี้คืออะไร

PDM โตมากับคนที่ทำงานสร้างสรรค์ เราชอบสร้างของ แต่ผมรู้สึกว่าเราควรจะเติมคนฝั่งที่ไม่ได้สร้างสรรค์แต่คิดแบบมีตรรกะหนึ่ง สอง สามบ้าง ด้วยความที่รู้จักเพื่อนที่เรียนวิศวะเยอะ ผมรู้สึกว่าระบบคิดเขาไม่ได้คิดแบบเรา และเขาเก่งกันมาก เลยคิดว่าหรือบริษัทเราจะขาดคนแบบนี้ เราเลยรับเด็กวิศวะเข้ามาช่วยดูเรื่องข้อมูลและโฆษณา

ทีนี้เกมเปลี่ยนเลย ตัวเลขการวิเคราะห์เปลี่ยน ระบบก็ต้องเปลี่ยน เพราะเขามาช่วยดูว่าสิ่งที่เราทำอยู่ในเชิงตัวเลขมันถูกไหม ยอดขายกำไรเท่าไหร่ ตัวไหนไปหรือไม่ไป อันที่อัดโฆษณาเยอะๆ มันอาจไม่วิ่งเลย ทำไมเราถึงยังทำอยู่ มันทำให้เราตั้งคำถามกันใหม่ แล้วส่งข้อมูลนี้กลับไปยังฝั่งดีไซน์และครีเอทีฟเพื่อกำหนดตัวชี้วัดการขายของว่าจะประกอบไปด้วยอะไรบ้าง ไม่ใช่แค่ว่าสินค้าตัวนี้น่าขาย

PDM เริ่มต้นจากการทำเสื่อ แต่ทุกวันนี้มีโปรดักต์มากมายทั้งเฟอร์นิเจอร์ ของแต่งบ้าน ของใช้ในชีวิตประจำวัน อะไรทำให้คุณอยากแตกไลน์มาเป็นสิ่งของเหล่านี้

เป็นความชอบของผมด้วย PDM อยากเป็น Design Studio แต่เราไม่ได้ทำงานตามโจทย์ที่ลูกค้ายื่นให้ เพราะฉะนั้นเราจะทำอะไรก็ตามที่อยู่ภายใต้ Brand Onion

จุดเปลี่ยนของการทำเสื่อมาสู่เฟอร์นิเจอร์คือ เราไม่มีโรงงานผลิตประจำ ตอนนี้ถ้าคุณไปดูในตลาด คุณจะพบว่าไม่มีเสื่อผืนละ 200 – 300 บาทอีกต่อไปแล้ว เพราะ PDM เบิร์นตลาดให้แล้ว เมื่อเบิร์นตลาดเสร็จคู่แข่งก็จะมา จริงๆ เราขายเสื่อต่อไปเรื่อยๆ ก็ทำได้แต่โอกาสเติบโตมันต่ำ เราอาจจะอยู่ยากในอนาคต เราเลยเริ่มขายเฟอร์นิเจอร์

ช่วงแรกๆ ก็มีหลายคนเชื่อเรื่องการลองนั่งและการใช้งานจริงๆ แต่ผมคิดว่าจะทำยังไงถ้าบ้านผมอยู่ปัตตานีแล้วผมมีกำลังซื้อ ต้องการโซฟาสวยๆ สักตัวที่ส่งไปให้ที่ปัตตานีได้ มันเลยกลายเป็นว่า เรานำความสามารถของทีมในเรื่องการสื่อสารที่ใช้กับเสื่อมาใช้ในการขายเฟอร์นิเจอร์ด้วย และมันก็ขายได้นี่หว่า พอโซฟาขายได้ โต๊ะก็น่าจะขายได้ นี่คือจุดเปลี่ยนที่เปลี่ยนจากการขายเสื่อมาสู่ Living Brand

ข้อดีของ Living Brand คือเราไม่มีความจำเป็นจะต้องดีไซน์ของชิ้นหนึ่งเพื่อฟีดโรงงานใดโรงงานหนึ่ง ถ้าไอเดียชิ้นนี้จะประกอบไปด้วย 4 – 5 วัสดุที่มาจาก 3 โรงงานก็ไม่ใช่ปัญหาสำหรับ PDM เพราะตอนนี้เรามีพาร์ตเนอร์ที่เป็นโรงงานมากกว่า 20 แห่งที่ทำของแตกต่างกัน นี่คือจุดเปลี่ยนข้อที่ 2 ที่ทำให้เราขยายประเภทของสินค้าต่อ

ผมเป็นคนชอบดูแฟชั่น ชอบฟังสัมภาษณ์พวกดีไซเนอร์แฟชั่น มันเหมือนเขามีโลกอีกใบของเขาไปเลย ที่สำคัญคือแฟชั่นไม่มีเพดานราคา ลูกค้าใช้กระเป๋าใบละแสนแต่ไม่เคยถามถึงต้นทุน เราเลยคิดว่าจะทำให้ PDM เป็น Fashion Living Brand ได้ไหม เพราะเมืองไทยไม่เคยมี ถ้าเราจะเอาเสื่อมาทำกระเป๋า หรือเอาร่มมาทำเป็นสินค้าแฟชั่นได้ไหม เกิดการตั้งคำถามไปเรื่อยๆ โดยเพิ่มมูลค่าจากสิ่งที่เรามีอยู่

ผมเป็นคนที่มีความชาตินิยมอยู่นิดหนึ่ง เมื่อก่อนอยู่ต่างประเทศเวลาเพื่อนฝรั่งอยากกินอาหารถูก เขาจะไปกินอาหารไทย แต่เราไม่ได้อยากให้อาหารไทยถูกไง ตอนที่เจ๊ไฝขึ้นราคาไข่เจียวปู คนว่ากันทั้งเมือง แต่ผมรู้สึกดีใจมากที่คุณทำให้ไข่เจียวปูขายได้จานละ 4,000 บาท

เช่นเดียวกันกับสินค้าแฟชั่น มีช่วงหนึ่งที่กางเกงช้างมีกระแส เราก็ตั้งคำถามว่า เป็นไปได้ไหมที่เราจะออกแบบลายช้างใหม่โดยดีไซเนอร์คุณภาพชั้นยอด เป็นไปได้ไหมที่กางเกงช้างจะไม่ใช่ข้าวสาร แต่ยินยอมจ่ายค่านางแบบนายแบบมาถ่ายแล้วพรีเซนต์ออกไปใหม่ นั่นคือสิ่งที่เราค่อยๆ แหย่ขาไปในแฟชั่น

PDM ตอนนี้จึงไม่ใช่แค่เสื่อแล้ว แต่เป็น Living Fashion Stuffs ถ้าไปดูในเว็บไซต์เราจะแบ่งเป็น 3 ขา หนึ่งคือ เสื่อ เป็นโปรเจกต์ตั้งต้นที่หายไปไม่ได้ สองคือ Living Accessories จะมีตั้งแต่เฟอร์นิเจอร์ไปจนถึงของเล็กในบ้าน สามคือ Apparel Fashion พูดง่ายๆ คือของที่ออกนอกบ้านแล้วคนเห็น ไม่ว่าจะเป็นกระเป๋า ร่ม สินค้าแฟชั่น นาฬิกา ฯลฯ

ตอนคิดโปรดักต์ขึ้นมาสักอย่าง PDM คิดถึงอะไรเป็นอย่างแรก

คิดว่า แม่งเจ๋งดีว่ะ ทำไมไม่มีใครคิดอะไรแบบนี้มาก่อน หนึ่งใน Brand Onion ของเราคือ Contrarian ความเป็นแกะดำ เช่น ทำไมไม่ค่อยมีใครทำโต๊ะพับรูปดอกไม้เลย

ผมคิดว่าโปรดักต์ถูกทำขึ้น 2 แบบ แบบแรกคือทำเพื่อแก้ปัญหา มีความเป็นเหตุเป็นผล แต่แบบที่สอง ถ้าคุณเอาแฟชั่นมาจับ ซึ่งแฟชั่นจะไม่ค่อยมีเหตุผลหรอก เช่น แฟชั่นโชว์ของแบรนด์ระดับโลก ทำไมเดินๆ มาแล้วแขนแม่งหดได้วะ อะไรแบบนี้โคตรว้าวเลย ซึ่งผมว่านี่เป็นสิ่งที่ทรงพลังมาก เพราะฉะนั้นอะไรที่ไม่มีเหตุผลแล้วใช่ คนส่วนใหญ่ที่ชอบ PDM จะเป็นอย่างนั้น

กระบวนการในการพัฒนาสินค้าสักชิ้นตั้งแต่ต้นจนจบเป็นอย่างไรบ้าง

เมื่อก่อนเราใช้เวลาในการพัฒนาโปรเจกต์อย่างน้อย 6 เดือน แก้ดีเทลกับทีมกันจนคอลเลกชันนี้สวยมากสำหรับเรา แต่โพสต์ไปแล้ว ปึ้ง คนไลก์ 2 คน คอมเมนต์ไม่มีเลย แชร์เป็นศูนย์ คุณคิดดูว่าเวลาหายไป 6 เดือนเลย วิธีการคิดก็เลยเปลี่ยนใหม่ กลายเป็นว่า ไม่ว่าทีมจะคิดอะไรออกมา ถ้ามันอยู่ใน Brand Onion และเราเห็นตรงกัน เราจะโพสต์เลย ถ้าปังค่อยหาวิธีทำกัน ถ้าไม่ปัง เราทำรูปใหม่และสื่อสารกันใหม่ แล้วถ้ายังไม่ใช่อีก เราจะได้เรียนรู้ว่าอันนี้ไม่เวิร์ก สุดท้ายก็จะเสียเวลาแค่ไม่กี่อาทิตย์

ในกระบวนการสร้างสรรค์ เราจะมีประเภทของโปรดักต์ที่แตกต่างจากในเว็บไซต์ แต่เราแบ่งเป็น 1) สินค้าที่สร้างความน่าเชื่อถือ เป็นสินค้าที่อาจไม่ได้ว้าวมาก แต่คุณภาพดีกว่าตลาดแน่ๆ เช่น ร่ม เราใช้ผู้ผลิตเจ้าเดียวกับที่ทำส่งให้ห้างฯ ที่ญี่ปุ่น สู้กันด้วยคุณภาพ นี่คือสินค้าที่สร้างความน่าเชื่อถือ 2) สินค้าที่ดึงดูดความสนใจ พวกที่ขายดีไซน์เอามัน เพราะเราต้องการสื่อสารว่าเราเป็นคนครีเอทีฟ สินค้าแบบนี้จะช่วยสร้างแบรนดิ้งให้เรา ซึ่งถ้าสินค้าในพาร์ตนี้ผลิตได้จริง จะขายได้จริงแน่นอน ที่ผ่านมาก็มีหลายตัวมากที่ทำแล้วปัง โต๊ะรูปดอกไม้ก็เป็นหนึ่งในนั้น 3) สินค้าที่เป็นกลาง (Neutral) แบรนด์อื่นมี ฉันก็มี อันนี้คือเราเอาไว้สู้เวลาไปขายในตลาด เช่น เก้าอี้กินข้าวสไตล์สแกนดิเนเวียของ PDM ต่างจากคนอื่นยังไง เพราะเราใช้คนสแกนดิเนเวียออกแบบจริงๆ ทำให้มันมีดีเอ็นเอตั้งแต่การออกแบบ

ในฐานะคนทำงานสร้างสรรค์ แน่นอนต้องมีช่วงเวลาที่คิดไม่ออกหรือไม่สนุกกับงานบ้าง ในช่วงเวลาเหล่านั้นคุณทำยังไงให้ตัวเองยังครีเอทีฟได้

ผมดูหลายส่วนในบริษัทเพื่อให้ไปต่อ แน่นอนว่ามันมีพาร์ตที่ไม่สนุกอยู่ด้วย กลับกลายเป็นว่าพาร์ตดีไซน์เป็นพาร์ตหลบแดดของผม ถ้าเหนื่อยผมจะทำดีไซน์ จะคิดว่าอะไรน่าทำบ้างกับทีม

สำหรับผม คนที่ทำอาหารเก่งคือคนที่เคยมีโอกาสไปกินอาหารอร่อยมาเยอะ คนที่เขียนเก่งคือคนที่มีโอกาสอ่านหนังสือหลายรูปแบบ ผมคิดว่าถ้าอยากมีความคิดสร้างสรรค์ คุณก็ต้องแหย่ขาไปในส่วนที่ตรงข้ามกับเรื่องที่คุณสนใจบ้าง เพราะสิ่งเหล่านั้นจะออกมาเป็นวิธีคิด มันสำคัญมากที่เราจะสะสมรวบรวมวิธีคิดเหล่านั้น ไม่ว่าจะจากการออกเดินทาง อ่านหนังสือ ดูหนังที่ไม่ใช่หนังกระแสหลัก ดูหนังที่เป็นกระแสหลัก ผมคิดว่าการทำเรื่องที่ชอบตลอดเวลาก็โชคดีนะ แต่ถ้าเราอยากไปต่อต้องเรียนรู้สิ่งที่ไม่คุ้นเคยบ้าง อย่างจุดเปลี่ยนของผมคือการเรียนรู้เรื่อง Digital Marketing ที่เหมือนไปอยู่ในบ่อน้ำใหม่ มันเป็นการเพิ่มสกิลไปในตัว

10 ปีที่ผ่านมา เราเห็นว่า PDM มีฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นมาก คุณคิดว่าอะไรทำให้แฟนคลับของแบรนด์เหนียวแน่นขนาดนี้

อันนี้ต้องขอบคุณมากเลย แฟนๆ เขาอาจจะชอบคอนเทนต์ ชอบภาพ ชอบโปรดักต์ที่บ้าดีว่ะ แต่ผมว่าจุดหนึ่งคือเวลาที่มันพัง เรายอมรับ ผมเจ็บปวดมากเลยเวลาโดนว่าว่าของมีปัญหา เราเจ็บปวดร่วมกันทั้งทีม แต่เรายอมรับและแก้ไข เราเรียนรู้แล้วไปกันต่อ

ผมจะชอบเช็กน้องๆ ตลอด เวลาเขาไปเจอเพื่อนแล้วแนะนำตัวว่าทำงาน PDM แล้วเพื่อนรู้สึกยังไงกับแบรนด์ ถ้าน้องๆ ตอบช้า ผมจะรู้สึกว่าไม่ค่อยดีแล้ว สำหรับผม ทำ PDM ต้องภูมิใจในฐานะแบรนด์ที่มีความสร้างสรรค์มาก และมีฐานแฟนที่เขาชอบและชื่นชมเราอยู่

เทรนด์เฟอร์นิเจอร์และสินค้าไลฟ์สไตล์ในปัจจุบันส่งผลต่อแบรนด์บ้างไหม

ไม่สนใจเทรนด์เลย เป็นคนไม่ชอบเทรนด์ ไม่ไปฟังว่าปีนี้สีอะไรน่าจะมา แต่สนใจเรื่องความยั่งยืนมาตั้งแต่ Day 1 PDM เลยใช้รีไซเคิลตั้งแต่วันแรก สนใจดีไซน์ที่ทำให้เพื่อนที่มาห้องเห็นแล้ว เฮ้ย อยากได้บ้าง เป็นดีไซน์ที่สร้างความภูมิใจให้เจ้าของเพื่อให้เขารักษาของสิ่งนั้นได้อีกนานๆ

ข้อเสียเดียวของ PDM ที่ผมได้ยินคนอื่นพูดคือ ไม่ได้ซื้อใหม่สักทีว่ะ แม่งทนเกินไป (หัวเราะ) ผมเลยต้องแตกโปรดักต์เป็นอย่างอื่นเพื่อขายมากกว่า ผมคิดว่าเทรนด์มันมาเดี๋ยวก็ไป แต่เราอยากเป็นแบรนด์ที่เก่งและอยู่เหนือกระแส

สำหรับคุณ นิยามของสินค้าไลฟ์สไตล์ที่ดีต้องเป็นแบบไหน

ผมคิดว่ามันคือคีย์เวิร์ดของ PDM นี่แหละ คือเป็น Enhance the Living ซึ่งคำว่า Enhance มีหลายมิติ มิติแรกคือ เป็นสิ่งที่คนเห็นแล้วพูดว่า คิดได้ยังไง ไม่มีใครทำอย่างนี้มาก่อน เป็นสินค้าที่อาจไปแก้ปัญหาบางอย่างให้เขา หรือเป็น Enhance ในแบบที่ว่า พอไปวางในบ้านปุ๊บอาจไม่ได้แก้ปัญหาอะไรเลย แต่วางแล้วบ้านสวย

ผมว่าดีไซน์ที่ดีเป็นแบบนั้นแหละ ในโรงเรียนอาจมีพื้นฐานว่าสิ่งไหนผิดหรือถูก สิ่งไหนห้ามทำ แต่ในความเป็นจริง ชีวิตมันไม่มีหรอก คุณลองดูว่าตอนนี้มีผู้ประกอบการสร้างสรรค์จำนวนมากที่เขาประสบความสำเร็จแต่ไม่ได้จบด้านดีไซน์มาก่อน ซึ่งเขารู้ว่าจะหาโรงงานที่ไหน มีรสนิยมของตัวเอง ดีไซน์ไม่มีขอบเขต ถ้าคุณทำออกมาแล้วบรรลัย สังคมจะตอบเองว่ามันไม่ได้สร้างคุณค่าให้เขา มันก็จะเปลี่ยนไปเอง 

สำหรับผม PDM เป็นแบบนั้น มันคือการยกระดับ คือความอูมามิ ลูกค้าไม่ต้องหาสาเหตุหรอกว่าทำไมอร่อย ปล่อยให้เป็นหน้าที่ของเราเองว่าจะโยนอะไรเข้าไป

brand lifestyle pdm เสื่อ แต่งบ้าน