ที่ผ่านมา ‘วงการเคป็อป’ และ ‘สินค้าแบรนด์เนม’ แทบจะกลายเป็นของคู่กันมาตลอด เหล่าแฟนคลับล้วนต้องติดตามแฟชั่นของศิลปินที่ตัวเองชื่นชอบ ไม่ว่าจะเป็นแฟชั่นสนามบิน แฟชั่นในงานอีเวนต์ หรือกระทั่งแฟชั่นที่เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในงานเพลง เพราะอยากรู้ว่าแบรนด์ไหนน่าทำความรู้จัก หรือมีสินค้าอะไรให้ซื้อใช้ตามศิลปินคนโปรดได้บ้าง
ยิ่งในช่วงหลังๆ มานี้ เรามักเห็นแบรนด์ระดับโลกหลายแบรนด์ทำการตลาดโดยเลือกใช้ศิลปินเกาหลีในฐานะ ‘แบรนด์แอมบาสเดอร์’ (Brand Ambassador) เพื่อเป็นตัวแทนโปรโมตสินค้าและส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ เพื่อขยายฐานผู้บริโภคที่มากกว่าแค่กลุ่มคนที่ชื่นชอบแฟชั่น นั่นคือเหล่าแฟนคลับและผู้ติดตามวงการเคป็อปที่ส่วนใหญ่เป็นคนชนชั้นกลางขึ้นไป ส่งผลให้มูลค่าการจับจ่ายสินค้าแบรนด์เนมในเกาหลีใต้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จนแตะอันดับสูงที่สุดของโลก
แน่นอนว่าเม็ดเงินปริมาณมหาศาลที่เพิ่มขึ้นนี้คือผลประโยชน์ที่แบรนด์ต่างๆ ได้รับโดยตรง แต่ในขณะเดียวกัน การจับจ่ายใช้สอยสินค้าราคาแพงอาจเป็นส่วนหนึ่งของการส่งเสริมวัฒนธรรมวัตถุนิยมในประเทศเกาหลีให้เพิ่มมากขึ้น เพราะแฟนคลับย่อมอยากใช้สินค้าแบบเดียวกับศิลปินที่ชอบ เพื่อเป็นเครื่องยืนยันถึงความเป็นแฟนคลับและแสดงออกถึงฐานะทางสังคม จนบางครั้งอาจกลายเป็นเครื่องมือช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ มากกว่าจะเป็นสินค้าที่ซื้อมาเพราะชื่นชอบหรือใช้งานจริงๆ
‘เกาหลีใต้’ ประเทศแห่งวัตถุนิยม
ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า ‘เกาหลีใต้’ คือประเทศหนึ่งที่ให้ความสำคัญกับรูปลักษณ์ภายนอกเป็นอย่างมาก ทั้งในเรื่องของ ‘บิวตี้สแตนดาร์ด’ (Beauty Standard) ที่ผู้คนต้องสวยหล่อตรงตามมาตรฐานที่สังคมกำหนดไว้ ไปจนถึงเสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า เครื่องประดับต่างๆ ที่อย่างน้อยต้องมีสักชิ้นที่เป็นสินค้าจากแบรนด์หรูแบรนด์ดัง เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้ตัวเอง เพราะคนเกาหลีจำนวนไม่น้อยเชื่อว่าสินค้าเหล่านี้เป็นเสมือนใบเบิกทางที่จะช่วยให้พวกเขามีตัวตนในสังคมมากขึ้น
จากค่านิยมนี้ ส่งผลให้สังคมเกาหลีใต้โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ค่อนข้างยกย่องเชิดชูคนที่มีภาพลักษณ์ดี มีฐานะ ดูร่ำรวย และใช้สินค้าราคาแพงเป็นอย่างมาก ยกตัวอย่าง อินฟลูเอนเซอร์และยูทูบเบอร์ ‘ซงจีอา’ ผู้เข้าร่วมรายการ Single’s Inferno ที่มีภาพลักษณ์สวยและแพงจากการใช้สินค้าแบรนด์หรูในรายการ ทำให้เธอเป็นที่รู้จักในวงกว้าง ได้รับคำชื่นชมมากมายจากความสวยและความแพงของเธอ แต่หลังจากนั้นเธอกลับถูกแฉว่าสินค้าแบรนด์เนมหลายชิ้นที่ใช้และโพสต์ลงบนโซเชียลมีเดียเป็นของปลอม ทำให้ซงจีอาโดนต่อต้านจนต้องหายจากวงการไปพักใหญ่กว่าจะกลับมารับงานได้อีกครั้ง
Morgan Stanley บริษัททางการเงินระดับโลกเปิดเผยว่า ในปี 2565 เกาหลีใต้เป็นประเทศที่ใช้จ่ายกับสินค้าฟุ่มเฟือยอย่างของแบรนด์เนมมากที่สุดในโลก แซงหน้าประเทศจีนและสหรัฐอเมริกา โดยมีการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นกว่า 24 เปอร์เซ็นต์ หรือประมาณ 16.8 พันล้านดอลลาร์ (ประมาณ 5.6 แสนล้านบาท)
ด้านบริษัท Richemont Group เจ้าของแบรนด์ Cartier กล่าวว่า เกาหลีใต้กลายเป็นหนึ่งประเทศในภูมิภาคที่ทำให้ยอดขายของแบรนด์เติบโตขึ้น 28 เปอร์เซ็นต์ในปี 2565 เมื่อเทียบกับปี 2564 และโตขึ้นกว่า 56 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับปี 2563 ที่ผ่านมา ส่วนแบรนด์ Prada ก็เปิดเผยว่า ในขณะที่การล็อกดาวน์ช่วงโรคระบาดกระทบยอดขายในประเทศจีน แต่ธุรกิจในเกาหลีใต้กลับเติบโตและมีกำลังซื้อมากกว่าเดิม
ส่วนปัจจัยที่ทำให้การใช้จ่ายในเกาหลีใต้มีมากขึ้น อาจเป็นผลมาจากรายได้ของประชาชนที่เพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน โดยข้อมูลของธนาคารแห่งประเทศเกาหลีรายงานว่า มูลค่ารายได้สุทธิของครัวเรือนในประเทศเพิ่มขึ้น 11 เปอร์เซ็นต์ ทำให้ชาวเกาหลีใต้มีกำลังซื้อสินค้าต่างๆ รวมถึงแบรนด์เนมมากขึ้น หรือบางคนอาจทุ่มเทกับการทำงานพาร์ตไทม์หารายได้เสริมไปซื้อสินค้าแบรนด์เนม เพื่อยกระดับฐานะทางสังคมให้ตัวเอง
ศิลปิน K-POP ช่วยเพิ่มมูลค่าแบรนด์
ถึงแม้ว่ารายได้ของผู้คนจะเพิ่มขึ้น แต่การใช้จ่ายสินค้าแบรนด์เนมไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่วัยทำงานเท่านั้น เพราะตอนนี้แบรนด์ต่างๆ เริ่มขยายฐานไปยังกลุ่ม Gen Z แล้ว หลังจากที่เหล่าศิลปินเคป็อปกลายเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของอุตสาหกรรมแฟชั่นทั้งในระดับประเทศและระดับโลก ทำให้แบรนด์เหล่านี้สามารถเข้าถึงกลุ่มแฟนคลับวัยต่างๆ ได้ง่ายและรวดเร็ว
ด้วยเหตุนี้ แบรนด์หรูจำนวนมากจึงเริ่มหันมาทำการตลาดในเอเชียมากขึ้น เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์และผู้บริโภคเข้าหากันผ่านตัวกลางอย่างไอดอลเกาหลี ซึ่งวิธีนี้ไม่ได้เพิ่มยอดขายแค่ในเกาหลีใต้เท่านั้น แต่ยังกระตุ้นการใช้จ่ายในกลุ่ม Gen Z และ Millennials ในภูมิภาคเอเชีย รวมถึงประเทศอื่นๆ ทั่วโลกที่ได้รับอิทธิพลของวงการเคป็อปด้วย
จึงไม่น่าแปลกใจหากในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมา เราจะเห็นศิลปินเกาหลีวงต่างๆ เข้าร่วมงานแฟชั่นโชว์ระดับโลกมากขึ้น รวมไปถึงการประกาศตำแหน่งแอมบาสเดอร์ของแบรนด์หรูต่างๆ อีกด้วย อย่างแค่ช่วง 6 เดือนแรกของปีนี้ ก็มีศิลปินจากวงการเคป็อปที่ได้รับตำแหน่งแอมบาสเดอร์ของแบรนด์หรูไปหลายคนแล้ว เช่น
– Taeyang สมาชิกวง Bigbang กับแบรนด์ Givenchy
– Yujin สมาชิกวง IVE กับแบรนด์ FENDI
– Minji สมาชิกวง NewJeans กับแบรนด์ Chanel
– Haerin สมาชิกวง NewJeans กับแบรนด์ Dior
– Danielle สมาชิกวง NewJeans กับแบรนด์ Burberry
– Jimin สมาชิกวง BTS กับแบรนด์ Dior และ Tiffany & Co.
– V สมาชิกวง BTS กับแบรนด์ CELINE
– Jung Kook สมาชิกวง BTS กับแบรนด์ Calvin Klein
– j-hope สมาชิกวง BTS กับแบรนด์ Louis Vuitton
– SUGA สมาชิกวง BTS กับแบรนด์ Valentino
– RM สมาชิกวง BTS กับแบรนด์ Bottega Veneta
– Jackson Wang กับแบรนด์ Louis Vuitton
– Kim Sejeong กับแบรนด์ Longchamp
– Kim Doyoung สมาชิกวง NCT กับแบรนด์ Dolce & Gabbana
– Lee Jeno สมาชิกวง NCT กับแบรนด์ Ferragamo
– วง Enhypen กับแบรนด์ Prada
ตอกย้ำการเป็นสังคมบริโภคนิยม
ไม่ใช่แค่แบรนด์ที่ต้องการดึงตัวศิลปินมาเพื่อช่วยส่งเสริมการขาย แต่แฟนคลับเองก็คาดหวังว่าศิลปินที่ตัวเองสนับสนุนจะได้รับโอกาสในวงการแฟชั่นด้วยเหมือนกัน เนื่องจากพวกเขามองว่าศิลปินที่ชอบมีภาพลักษณ์ที่ดูดีดูแพง หากมีตำแหน่งในสายแฟชั่นพ่วงเข้ามาด้วยก็จะยิ่งทำให้ศิลปินเหล่านั้นดูดีมากขึ้น
และเมื่อศิลปินที่ตัวเองชื่นชอบได้เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์แฟชั่นแล้ว แฟนคลับหลายคนมักมองว่าการซื้อสินค้าของแบรนด์นั้นๆ จะช่วยให้แบรนด์เห็นถึงศักยภาพในการเพิ่มมูลค่าสินค้าจากตัวศิลปิน นำไปสู่การว่าจ้างในครั้งต่อๆ ไป อีกทั้งสินค้าแบรนด์เนมราคาแพงที่ได้มาก็เป็นเหมือนเครื่องยืนยันความร่ำรวยในอีกทางหนึ่ง
เดิมทีเกาหลีใต้เป็นสังคมที่ตัดสินกันจากภายนอกอยู่แล้ว สินค้าแบรนด์เนมเหล่านี้ยิ่งเข้ามาตอกย้ำการเป็นสังคมบริโภคนิยมมากกว่าเดิม เพราะเมื่อมีคนใช้สินค้าเหล่านี้มากขึ้น ก็ยิ่งทำให้อีกหลายๆ คนต้องพยายามไขว่คว้าของแบรนด์เนมมาเพื่อสร้างตัวตนและเข้าสังคมให้ได้เหมือนคนอื่นๆ หรือบางคนอาจเลือกแยกตัวออกจากสังคมเพื่อตัดปัญหานี้ไปเลยก็ได้
‘อิม-มยองโฮ’ ศาสตราจารย์ด้านจิตวิทยาจากมหาวิทยาลัยดันกุก ได้พูดถึงการใช้จ่ายสินค้าฟุ่มเฟือยในเกาหลีใต้ว่า ยิ่งกลุ่มผู้บริโภคอายุน้อยทำความรู้จักและเรียนรู้แบรนด์ต่างๆ ผ่านไอดอลมากเท่าไร พวกเขาจะยิ่งมีความอยากได้อยากมีมากขึ้นเท่านั้น ซึ่งเมื่อมองปัญหานี้ต่อไปในระยะยาว พฤติกรรมเหล่านี้อาจนำไปสู่พฤติกรรมการบริโภคที่ไม่ดีอย่างการใช้เงินเกินตัวด้วย
Sources :
Buro | tinyurl.com/38s9apfd
CNBC | tinyurl.com/hprjnkah
Korea JoongAng Daily | tinyurl.com/2xy6kbkn
Marketeer Online | tinyurl.com/nh9md8yp
SamyRoad | tinyurl.com/2p8ws85y
The Korea Times | tinyurl.com/vu2nke5x
Writer
ณิชกมล บุญประเสริฐ
Graphic Designer
