ก่อนโควิด-19 แพร่ระบาด ประเทศไทยมีนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้ามาสูงถึง 40 ล้านคนต่อปี นักท่องเที่ยวแต่ละกลุ่มจับจ่ายใช้สอยมหาศาล ไม่ว่าจะเป็นขาช้อปชาวจีนหรือนักท่องเที่ยวชาวยุโรปหนีอากาศหนาวมาพักตากอากาศที่ไทยเป็นเวลานาน
พอโควิด-19 ระบาดอย่างหนักจนทำให้สนามบินปิด ชายแดนปิด คนในห้ามออก คนนอกห้ามเข้า เพื่อควบคุมการระบาดของโรค ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทย สถานที่ท่องเที่ยวหลายแห่งที่เคยครึกครื้นกลับซบเซา ร้านค้าถูกทิ้งร้าง ถนนคนเดินหลายเส้นเงียบเหงาจนน่าใจหาย
ระยะเวลาผ่านไปสักปีกว่าๆ โควิด-19 ถูกประกาศว่าเป็นโรคประจำถิ่น นี่เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้การท่องเที่ยวกลับมาคึกคักอีกครั้ง สายการบินเริ่มเพิ่มเที่ยวบินในประเทศและระหว่างประเทศมากขึ้น สถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ เตรียมพร้อมเปิดรับแขกอีกครา
แต่คราวนี้ตลาดการท่องเที่ยวหลังโควิด-19 แข่งขันกันอย่างดุเดือด เพื่อดึงเม็ดเงินมาฟื้นตัวจากวิกฤตโควิด-19 อาจจะเป็นสถานที่ท่องเที่ยวใหม่ที่เราไม่เคยรู้จักหรือสถานที่ท่องเที่ยวเก่าแต่ออกแบบเมืองใหม่ เหลาให้แหลมคมด้วยเครื่องมือชื่อ ‘City Branding’
Urban Creature ชวน ‘อาจารย์อั๋น-ผศ. ดร.ณัฐพงศ์ พันธ์น้อย’ อาจารย์ประจำภาควิชาการวางแผนภาคและเมือง และ ‘อาจารย์กบ-ผศ.ศรันยา เสี่ยงอารมณ์’ รองคณบดีและอาจารย์ประจำภาควิชาการออกแบบอุตสาหกรรม คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย คู่หูทำงานวิจัยเกี่ยวกับ City Branding มาพูดคุยกันถึงเครื่องมือนี้อย่างเจาะลึก และการใช้มันออกแบบเมืองให้ดึงดูดคนนอกมาท่องเที่ยว พร้อมกับทำให้คนในรักษาคุณค่าดั้งเดิมของพื้นที่ไว้ได้
อยากให้นิยาม City Branding ในเวอร์ชันของคุณทั้งสองคน
อาจารย์อั๋น : เราคิดว่า City Branding เป็นกระบวนการที่ทำให้คนในเมืองค้นหาสิ่งที่เป็นคุณค่าและอัตลักษณ์ของเมืองไปพร้อมๆ กับการออกแบบวิธีการนำเสนอคุณค่าและอัตลักษณ์เหล่านั้นไปสู่กลุ่มเป้าหมายที่เราอยากดึงดูดเข้ามาสร้างผลกระทบเชิงบวกให้กับเมืองของเราในแง่เศรษฐกิจ สังคม และการรักษาสิ่งแวดล้อม
อาจารย์กบ : ถ้าพูดให้เข้าใจง่ายๆ City Branding เป็นสะพานเชื่อมคนในชุมชนให้รู้จักตัวเองมากขึ้น รู้ว่าเป้าหมายคืออะไร แล้วเชื่อมไปสู่กลุ่มเป้าหมายที่อาจารย์อั๋นพูดไปก่อนหน้านี้ มันทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมสองฝั่งเข้าด้วยกันเพื่อพากันไปสู่เป้าหมายต่างๆ ที่เมืองตั้งไว้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
หนึ่งในตัวอย่างการสร้าง City Branding ที่น่าสนใจของพวกคุณคือเมืองพัทลุง อยากรู้ว่ามีกระบวนการทำงานอย่างไรบ้าง
อาจารย์อั๋น : เราทำ City Branding มาด้วยกันหลายเมือง แต่ละเมืองล้วนมีอัตลักษณ์ที่ไม่เหมือนกัน เวลาเลือกออกแบบเมือง อันดับแรกพวกเราจะมีกระบวนการมองหาเมืองคือ ตามหาเมืองที่มีจุดยืน เพราะเมืองนั้นจะรู้ว่าอยากให้เมืองพัฒนาไปทิศทางไหน แล้วพวกเรามีอะไรอยู่ในมือที่จะช่วยซัพพอร์ตเมืองให้ก้าวไปสู่เป้าหมายนั้นๆ
เวลาคนนึกถึงการพัฒนาเศรษฐกิจการท่องเที่ยวภาคใต้ เมืองที่ติดชายฝั่งทะเล คนไปเที่ยวเยอะ จะมีมูลค่าทางเศรษฐกิจค่อนข้างสูง ซึ่งภาคใต้มีไม่กี่จังหวัดที่ไม่ติดทะเล หนึ่งในนั้นคือพัทลุง ทำให้การเติบโตทางเศรษฐกิจน้อยกว่าจังหวัดอื่นๆ โดยรอบ ราวๆ พ.ศ. 2530 – 2550 ไม่ค่อยมีใครไปเที่ยวที่นี่ พอเข้าสู่ พ.ศ. 2560 เริ่มมีคนจากภาคใต้และทั่วประเทศไทยเดินทางไปเยี่ยมชมวัฒนธรรมการยกยอ ซึ่งเป็นการทำประมงน้ำจืดและเป็นวัฒนธรรมพื้นถิ่นของจังหวัดพัทลุง ไปชมทรัพยากรธรรมชาติ ไปดูทะเลสาบ ไปดูควายน้ำ เป็นต้น
จากจุดนี้ทำให้คนพัทลุงมองว่า เมืองมีโอกาสปรับฐานเศรษฐกิจจากการเกษตรไปสู่การค้าและการบริการได้มากขึ้น แต่อย่างไรก็ตาม การพัฒนาการท่องเที่ยวมักทำให้มีปัญหาอื่นๆ ตามมา เช่น ปัญหานักท่องเที่ยวล้นเมือง (Overtourism) ทำให้โครงสร้างพื้นฐานไม่พอ เกิดปัญหาขยะและน้ำเสีย รถติด ค่าเช่าเพิ่มสูงขึ้น เป็นต้น
ด้วยความที่ชาวพัทลุงตระหนักว่าการพัฒนาการท่องเที่ยวนำผลกระทบเชิงลบมาด้วย เป้าหมายแรกที่พวกเขาอยากทำคือ จะทำยังไงให้พัทลุงสามารถพัฒนาฐานเศรษฐกิจของตัวเองจากการเกษตรไปสู่การค้า การบริการ และการท่องเที่ยวได้อย่างยั่งยืน รวมถึงลดผลกระทบเชิงลบจากอุตสาหกรรมท่องเที่ยวได้
พวกเราจะนำเสนอพัทลุงในมิติไหน จะจัดเตรียมพื้นที่อย่างไร จะจัดแจงกิจกรรมอย่างไรให้สามารถดึงดูดคนมารักพัทลุง มาช่วยพัฒนาเศรษฐกิจ ช่วยรักษาสิ่งแวดล้อม รักษาขนบวัฒนธรรม นี่คือคีย์การทำงานที่พัทลุง เราก็เริ่มไปตามหาตัวคุณค่าของเขา แล้วพยายามหาช่องทางนำเสนอไปยังกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น
เรามองว่าฐานคุณค่าเมืองพัทลุงประกอบไปด้วยภูมิประเทศ มีทรัพยากรธรรมชาติอย่างภูเขา ป่าดงดิบ นาข้าว และทะเลสาบ ซึ่งเป็นเอกลักษณ์ในภาคใต้ และถูกรักษาเอาไว้ด้วยกลไกทางผังเมืองที่ทำให้ไม่เกิดการพัฒนาโรงงานอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ วิถีชีวิตเกษตรกรรมทำให้คนปลูกบ้านเรือนติดเขา ป่า นา เล แล้วยังมีความเชื่อทางศาสนาด้านจิตวิญญาณอย่างมโนราห์ บวกกับนิสัยคนพัทลุงที่เป็นคนดุแต่จริงใจ ทั้งหมดกลายเป็นหลัก 4 เรื่องที่เป็นฐานให้ตัวพัทลุงรักษาคุณค่าทั้งเชิงกายภาพ สังคม และกิจกรรมการท่องเที่ยว
อาจารย์กบ : สิ่งที่อาจารย์อั๋นพูดมาทำให้เห็นกระบวนการศึกษาอัตลักษณ์ของเมือง เราดูตั้งแต่วิถีชีวิตของผู้คน สภาพแวดล้อมของเมือง ทรัพยากรทางธรรมชาติ นอกจากนั้นยังดูเป้าหมายของเมืองอีกด้วยว่า เมืองมีการตั้งเป้าหมายยังไง มีโครงการอะไรที่ตั้งใจจะทำอยู่แล้วบ้าง สิ่งเหล่านี้เป็น Supply ที่เราต้องทำความเข้าใจ แล้วนำเสนอสิ่งที่เมืองภาคภูมิใจและมีความพร้อมไปสู่กลุ่มเป้าหมายที่เมืองเองก็สนใจ มันทำให้เราเห็นความเชื่อมโยงว่า จุดสมดุลระหว่างคนที่เมืองสนใจจะดึงดูดเข้ามากับของที่เรามี เราจะทำอย่างไร แล้วเราจะนำเสนอภาพลักษณ์ของเมืองออกไปแบบไหน จึงจะสามารถสร้างความสมดุลตรงนี้ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
การสร้าง City Branding ให้ประสบความสำเร็จต้องมีองค์ประกอบอะไรบ้าง
อาจารย์อั๋น : องค์ประกอบของ City Branding แบ่งเป็น 3 เรื่องด้วยกัน หนึ่งคือ การจัดเตรียมพื้นที่ ไม่ว่าจะเป็นสิ่งอำนวยความสะดวก โครงสร้างพื้นฐาน รวมถึงสถานที่ที่ทำให้ผู้มาเยือนรับรู้และเข้าใจคุณค่าของเมือง สองคือ กิจกรรม ไปเที่ยวแล้วจะไปทำอะไร ทำยังไงให้ผู้มาเยือนรู้สึกสนุกสนาน ประทับใจ พร้อมๆ กับสร้างผลกระทบเชิงบวกให้พี่น้องเกษตรกรชาวพัทลุงมีรายได้เพิ่มมากขึ้นภายใต้สโคปของ City Branding สามคือ การพัฒนาการสื่อสารประชาสัมพันธ์
ขอพูดถึงเรื่องของตัวพื้นที่ก่อน เราต้องจัดเตรียมสถานที่เพื่อให้ผู้มาเยือนรับรู้ถึงการมาเยือน เช่น ไปฝรั่งเศสนึกถึงหอไอเฟล ไปญี่ปุ่นนึกถึงภูเขาไฟฟูจิ สิ่งเหล่านั้นเป็นพื้นที่ที่เราต้องจัดเตรียมเพื่อนำเสนอถึงคุณค่าและเป้าหมายในการพัฒนาของเรา
อย่างพัทลุงมีพื้นที่ที่เป็นจุดสำคัญคือ ทะเลสาบสงขลาที่อยู่บริเวณจังหวัดพัทลุง คุณค่าพื้นที่ที่อยากนำเสนอคือ คุณค่าของความแท้จริงของทรัพยากรธรรมชาติและวิถีชีวิตที่ยังคงเหลืออยู่ เราจะต้องจัดเตรียมพื้นที่ในส่วนนั้นอย่างไร อาจเป็นในรูปแบบการสร้างสิ่งอำนวยความสะดวกและเดินทางไปในพื้นที่นั้น โดยที่ทั้งสองอย่างไม่ไปทำลายพื้นที่หรือวิถีชีวิตดั้งเดิม ตรงนี้เป็นการออกแบบให้คนสามารถเข้ามารับรู้ถึงคุณค่า และร่วมทำกิจกรรมที่สร้างผลกระทบเชิงบวกกับเมืองได้สะดวก
อาจารย์กบ : การออกแบบ Touchpoint หรือจุดสัมผัสที่ตอบสนองต่อแนวทางในการพัฒนาองค์ประกอบ City Branding ทั้ง 3 ที่อาจารย์อั๋นกล่าวมาตอนต้น มีความสัมพันธ์กับการดีไซน์ Journey หรือ Experience ให้กับกลุ่มคนที่เราต้องการจะดึงดูด ทำยังไงให้ผู้มาเยือนเกิดความประทับใจ แล้วเมืองได้นำเสนอตัวตนหรือคุณค่าที่ตัวเองอยากสื่อสารออกไป ถ้าใช้หลัก Service Design หรือ Experience Design เรามองว่าก่อน (Before) ที่เขาจะได้รับสื่ออะไร เขาควรรับรู้อะไรระหว่าง (During) ที่เดินทางมาถึงพื้นที่ เขาควรเจอกิจกรรมอะไร พื้นที่ควรจะเป็นยังไง การจะเข้าถึงพื้นที่หรือกิจกรรมต่างๆ ควรเป็นแบบไหน
สมมติเมืองต้องการดึงดูดนักท่องเที่ยววัยเกษียณที่มีกำลังซื้อสูงเข้ามา ก็ควรไปดูว่าพื้นที่ที่รองรับกับผู้สูงอายุควรจะเป็นยังไง สถานที่ควรจะมีรถเข็น ทางลาดอำนวยความสะดวกกับผู้สูงอายุหรือเปล่า มีกิจกรรม สินค้า และบริการที่เหมาะสมและดึงดูดความสนใจของคนกลุ่มนี้ได้หรือไม่
และหลังจาก (After) ที่เขากลับไปแล้ว เมืองยังดึงดูดหรือทำให้เขาระลึกถึงแล้วบอกต่อให้คนอื่นมาเที่ยวได้ยังไง ส่วนนี้เป็นกระบวนการออกแบบว่าภาพลักษณ์ควรจะออกมาเป็นอย่างไร เมื่อเห็น Journey ทั้งหมดแล้ว เราเห็นว่าอะไรที่ควรทำก่อน อะไรที่ควรทำหลัง แล้วหลังบ้าน (Backstage) อย่างจังหวัดหรือพื้นที่ควรเตรียมพร้อมอะไร แล้วหน้าบ้าน (Frontstage) หรือภาพลักษณ์ที่ผู้มาเยือนควรได้พบคืออะไร ตรงนี้ก็จะกลับไปสู่การจัดการเรื่องต่างๆ ว่าที่เราจะทำให้เกิด City Branding หรือการรับรู้ถึงภาพลักษณ์ ถึงเป้าหมาย ถึงคุณค่าของพื้นที่ที่เรากำลังทำอยู่มันควรจะเป็นยังไง
บางเมืองในไทยมีภาพจำด้านการท่องเที่ยวอยู่แล้ว หากทำ City Branding เมืองจะมีหน้าตาเป็นยังไง
อาจารย์อั๋น : เราอยากเล่ากระบวนการทำงานและนำมาใช้จริงของ City Branding ก่อนว่ามีอะไรบ้าง โดยแบ่งออกเป็น 3 กระบวนการ กระบวนการแรกคือ การกำหนดภาพเป้าหมายร่วมกันก่อนว่าเรากำลังไปทิศทางไหน แล้วจะเล่าอะไรให้คนอื่นฟัง เพื่อนำมาสู่กระบวนการต่อไปคือ เราจะนำเรื่องนี้มาดึงดูดกลุ่มเป้าหมายให้เข้ามาในพื้นที่เพื่อทำกิจกรรมหรือรับรู้ถึงคุณค่า ร่วมสร้างผลกระทบเชิงบวกให้กับเรา ส่วนกระบวนการสุดท้ายคือ ปรับปรุงสิ่งที่มีอยู่ในปัจจุบันให้เข้าใกล้เป้าหมายมากขึ้น
เราจะเห็นว่ากระบวนการที่ 1 กับ 2 เป็นกระบวนการ Short-term เรามีอะไรอยู่ก็นำเสนอออกไป เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้ง่าย ส่วนการสร้างความเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่อง Long Run ในระยะยาวที่เราจะเพิ่มคุณค่าของเรา เพิ่มกิจกรรมที่ดึงดูดให้กลุ่มเป้าหมายมาช่วยกันสร้างผลกระทบเชิงบวก บางทีมันใช้เวลาในการดำเนินการ
สมมติพูดถึงภูเก็ต มิติของการดึงดูดเป็นนักท่องเที่ยวคุณภาพสูงที่รักธรรมชาติ พร้อมจับจ่ายใช้สอยบริการในมูลค่าสูง แต่เราต้องกลับมาถามคนท้องถิ่นก่อนว่าโอเคไหมที่ภูเก็ตรถติดหรือไม่มีขนส่งมวลชนเลย ถ้าจะดึงดูดกลุ่มเป้าหมายนี้ได้ เราน่าจะต้องจัดการระบบขนส่งมวลชน เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และค่ารถราคาเหมาะสม ตอนนี้อาจยังไม่มีระบบขนส่งมวลชน แต่เราต้องมีมิติอื่นๆ เช่น วัฒนธรรม ทรัพยากรธรรมชาติ เพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายนั้นก่อน ถ้าอยากทำให้เต็มที่ใน Long Run เมืองอาจจะต้องปรับบางอย่าง เช่น ระบบขนส่งมวลชน ควบคุมทัศนียภาพต่างๆ ให้สมดุลกับชุมชนและสภาพแวดล้อม แล้วในระยะยาวเราจะสามารถดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่ช่วยสร้างผลกระทบเชิงบวกให้กับเรา
อาจารย์กบ : กระบวนการที่เกิดขึ้นหลังจากใช้ City Branding มันทำให้เราได้คุยกัน ทำให้เรารู้จักกัน รู้ว่าใครทำหน้าที่อะไรตรงไหน ในการดีไซน์กระบวนการนี้ คนที่เข้ามามีส่วนร่วมกับเราเป็นคนที่มีความสามารถเรื่องนั้นอยู่แล้ว เมื่อเรามาเซตเป้าหมายร่วมกันตั้งแต่ต้น ทุกคนจะรู้แล้วว่าคนไหนมีหน้าที่อะไร เรามีเป้าหมายร่วมกันแบบไหน เราเห็นภาพสิ่งที่จะทำให้เกิดระยะ Short-term หรือ Long-term ต่อไปชัดขึ้น City Branding ไม่ได้เกิดขึ้นปุ๊บปั๊บ แต่อะไรที่เราทำได้ก่อน เราทำเลย
City Branding ก็เหมือนเรื่อง Branding ทั่วไปที่เปลี่ยนแปลงได้ตามแต่บริบทหรือระยะเวลาที่เกิดขึ้น เมื่อผ่านไปอีกสิบปี เมืองมีเป้าหมายที่เปลี่ยนไปแล้วต้องการจะ Rebranding เพราะมีเป้าหมายในเรื่องอื่นและเห็นว่าเมืองมีศักยภาพด้านอื่นๆ ที่มีความพร้อม เมืองก็มีสิทธิ์เอาเครื่องมือตัวนี้มาปรับหรือ Rebranding ให้กับเมืองได้เช่นกัน
นอกจากสร้างจุดขายให้เมือง City Branding ยังช่วยยกระดับคุณภาพชีวิตของผู้อยู่อาศัยในพื้นที่ด้วยใช่ไหม
อาจารย์กบ : มันเป็นการ Connect the Dots ไม่ได้สร้างของเพื่อคนใดคนหนึ่ง แต่สร้างของให้คนในพื้นที่ด้วย คนในพื้นที่จะได้รับผลประโยชน์อะไรบ้าง สิ่งนี้ผ่านการคิดมาตั้งแต่เรื่องพื้นที่ กิจกรรม และการสื่อสารประชาสัมพันธ์ ที่สอดแทรกเรื่องการสร้างคุณภาพชีวิตที่ดีอยู่ในนั้นแล้ว
ผลประโยชน์ของการมีพื้นที่ดี ไม่ว่าจะเป็นด้านสภาพแวดล้อมของเมืองที่ประชาชนเข้าถึงบริการได้ง่าย คนที่ได้ประโยชน์ไม่ใช่แค่คนที่เดินทางเข้ามา แต่คนในเมืองก็ได้ด้วย กิจกรรมที่เกิดขึ้นเป็นกิจกรรมที่ได้มาตรฐาน มีคุณภาพ ช่วยดึงดูดความสนใจกลุ่มเป้าหมาย หรือสินค้าและบริการที่เรารู้เป้าหมายแล้วว่าคุณค่าของเราคืออะไร จะนำเสนอสิ่งนั้นออกไปให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นผ่านการสื่อสารที่ตรงประเด็น มันจะทำให้คนนอกและคนในรู้ว่าเมืองกำลังทำอะไรอยู่ เซตเป้าหมายได้ แล้วทำให้ Supply กับ Demand ตรงกัน ช่วยตอบโจทย์เรื่องเศรษฐกิจและผลประโยชน์
และกิจกรรมต่างๆ ที่เกิดจากการ Connect the Dots ผลประโยชน์ไม่ได้ตกอยู่เฉพาะผู้ประกอบการรายใหญ่อย่างเดียว ผู้ประกอบการรายใหญ่ที่มีชื่อเสียงอาจจะนำผลประโยชน์ไปสู่ชุมชน ไปสู่ผู้ประกอบการรายย่อยได้ เราสามารถรองรับนักท่องเที่ยวกลุ่มไมซ์ (MICE) หรือกลุ่มนักท่องเที่ยวขนาดใหญ่ได้ แต่ในขณะเดียวกัน เมื่อเขามาแล้ว เขายังได้ไปทำกิจกรรมในชุมชน ไปซื้อของท้องถิ่น ไปชิมอาหารท้องถิ่น ซึ่งทำให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่อยู่ใน Supply Chain และ Value Chain ได้รับประโยชน์ด้วยเช่นกัน
อาจารย์อั๋น : กระบวนการคิด City Branding ที่จะส่งผลกระทบเชิงบวกให้กับเมืองได้ดีจะต้องมี 2 เรื่องบาลานซ์กัน เรื่องแรกคือ ความต้องการในการพัฒนาท้องถิ่นของผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องในเมือง ไม่ว่าจะเป็นภาครัฐ ภาคเอกชน ภาคประชาชน อีกเรื่องคือ ความต้องการในแง่การบริโภคของกลุ่มเป้าหมาย City Branding ที่สามารถตอบโจทย์ทั้งสองฝ่ายได้เป็นอย่างดี
เมืองหนึ่งที่ทำเรื่องนี้ได้สุดยอดมากๆ คือ หมู่เกาะเซะโตอุจิ จังหวัดโอคายาม่า ประเทศญี่ปุ่น หมู่เกาะนี้เป็นหมู่เกาะประมงมาก่อน แต่พอญี่ปุ่นเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ เมืองสูญเสียแรงงาน ทำให้หมู่เกาะขาดความสามารถในการแข่งขันด้านเศรษฐกิจ คนย้ายออก บ้านถูกทิ้งร้าง องค์กรส่วนท้องถิ่นเลยคิดวิธีการที่จะฟื้นฟูเศรษฐกิจโดยเปลี่ยนจากการประมงเป็นการค้า การบริการ การท่องเที่ยวโดยเอาศิลปะเข้ามาเป็นคีย์สำคัญในการสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจ อย่างการเปิด Living Museum เอาบ้านทิ้งร้างมาทำเป็นแหล่งโชว์ศิลปะแล้วเชิญคนมาเที่ยวกัน ตอนนี้เหมือนหมู่เกาะทำเรื่องการท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว แต่อีกมิติยังเตรียมพร้อมทำการท่องเที่ยวไปด้วย สิ่งที่เขาทำก็คือ ทำระบบขนส่งมวลชนเพื่อให้คนในเมืองไปจับจ่ายใช้สอย ไปโรงเรียน ไปโรงพยาบาล ทำท่าเรือเฟอร์รีรับนักท่องเที่ยว ขณะเดียวกันก็เป็นช่องทางที่ทำให้คนในเกาะเดินทางไปยังเมืองใหญ่เพื่อไปทำงาน ไปโรงพยาบาล ไปติดต่อธุรกรรมต่างๆ ได้
นอกจากเปิดพิพิธภัณฑ์ในชุมชนร้าง ยังมีการปรับอาคารร้างอื่นๆ ให้เป็นร้านค้า ร้านบริการ และโรงแรม ส่งผลให้เกิดโอกาสทางเศรษฐกิจ ทำให้ลูกหลานที่ออกจากเกาะนี้ไปกลับมาเปิดโฮสเทล ทำธุรกิจ เพื่อเลี้ยงดูลูกตัวเองไปพร้อมๆ กับพ่อแม่ที่อยู่ในหมู่เกาะได้ด้วย
สุดท้ายนี้ อะไรคืออุปสรรคของการสร้าง City Branding ในบ้านเรา ทั้งๆ ที่ไทยก็เป็นประเทศที่ขึ้นชื่อเรื่องการท่องเที่ยว
อาจารย์อั๋น : เราขอพูดเป็น 3 เรื่องแล้วกัน เรื่องแรกคือ ท้องถิ่นยังไม่ได้เซตเป้าหมายหรือทิศทางร่วมกันกับผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง ทั้งภาครัฐ ภาคเอกชน และภาคประชาชน ทำให้แต่ละฝ่ายมองมิติการพัฒนาไม่เหมือนกัน ทั้งที่ประเทศไทยเรามีอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมและทรัพยากรธรรมชาติ แต่เราขาดกลไกในการรักษาเรื่องนี้เอาไว้ ของที่เป็นคุณค่าและเป็นอัตลักษณ์ท้องถิ่นจึงค่อยๆ เลือนหายไป
เรื่องต่อมาเป็นเรื่องการบริหารจัดการ เมื่อเกิด City Branding ขึ้นแล้วต้องมีการนำไปใช้ประโยชน์ ปรับปรุง เปลี่ยนแปลง และประเมินผลอยู่ตลอด เวลาทำ City Branding เมืองไหนก็ตาม คำถามสำคัญที่เราจะตั้งเสมอคือ แบรนด์นี้ใครเป็นคนดูแล แบรนด์นี้ใครเป็นคนขับเคลื่อน แบรนด์นี้ใครเป็นคนปรับปรุงต่อไปในระยะยาว แต่เราพบว่าองค์กรบริหารระดับท้องถิ่นยังไม่ได้พูดเรื่องการสร้างคุณค่า รักษาคุณค่า การนำเสนอสินค้าอย่างเป็นรูปธรรม พอไปทำแล้วไม่รู้ว่าจะเอา City Branding ไปไว้ที่องค์กรไหนดี เอาไปไว้ที่องค์กรส่วนท้องถิ่น สตาฟฟ์ก็มีองค์ความรู้เรื่องนี้ไม่พอ เอาไปไว้กับจังหวัด เวลาเปลี่ยนผู้ว่าฯ ทุกอย่างก็เปลี่ยน เอาไปไว้กับทางสภาหอการค้าซึ่งเป็นภาคเอกชน เขาก็มีพันธกิจที่ต้องทำมาหากิน
หากเป็นที่ต่างประเทศ เขาจะมีระบบ DMO (Destination Management Organization) ที่แต่ละเมืองจะสร้างความร่วมมือกันกับภาครัฐ ภาคเอกชน ภาคประชาชน สร้างเป็นองค์กรกลางที่ผลิต ออกแบบ ประชาสัมพันธ์ ขับเคลื่อน ปรับปรุงตัวแบรนด์ของเมือง แต่บ้านเราไม่มีแบบนั้น
เรื่องสุดท้ายคือ การทำให้เกิดการสร้างความร่วมมือกันระหว่างเมืองที่เป็นคลัสเตอร์ เวลาพูดถึงการออกแบบแบรนด์เมือง ต่างฝ่ายต่างจะประกาศคุณค่า ต่างฝ่ายต่างจะทำ City Branding ของเมืองตัวเอง แต่เราเรียนรู้ว่าการจะทำ Branding ให้ดีคือการสร้างแพ็กเกจการท่องเที่ยว อย่างทริปเมืองพัทลุง สงขลา ตรัง เพื่อทำให้คนไปเที่ยวสามารถใช้เวลาอย่างน้อย 3 วัน 2 คืนที่เมืองรองได้ เพราะหากเราไม่สามารถมีกิจกรรม มีแหล่งท่องเที่ยว มีสิ่งอำนวยความสะดวกพร้อมสำหรับ 3 วัน 2 คืนได้ในเมืองรองเมืองเดียว การจับมือร่วมกันเป็นกลุ่มลักษณะแบบนี้เป็นเรื่องค่อนข้างสำคัญมาก แต่เราจะจับมือระหว่างเมืองรองแต่ละเมืองได้ยังไง อะไรคือแพลตฟอร์มกลางที่ทำให้เกิดเรื่องแบบนี้ได้ กระบวนการนี้ยังไม่เป็นรูปธรรมในเมืองไทยสักเท่าไร
Sources :
ธนาคารแห่งประเทศไทย | tinyurl.com/ynerqr39
ประชาไท | prachatai.com/journal/2022/03/97618
Writer
พิชญา เตระจิตร
Photographer
เจนวิทย์ สุธนะสิริชัย
Graphic Designer
