ในปัจจุบันผลิตภัณฑ์เครื่องประทินผิวหลายแบรนด์ต่างให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น เห็นได้จากการรณรงค์งดใช้กลิตเตอร์ผสมในผลิตภัณฑ์เพื่อลดการเกิดขยะไมโครพลาสติก หรือการยกเลิกการทารุณกรรมสัตว์จากการทดสอบประสิทธิภาพของเครื่องประทินผิวและเครื่องสำอาง
แต่หลายคนอาจไม่รู้ว่า ที่ผ่านมามีแบรนด์เครื่องประทินผิวแบรนด์หนึ่งที่ยึดมั่นและมุ่งมั่นทำเพื่อสิ่งแวดล้อมมาก่อนกาล จนต้องพบเจอกับโศกนาฏกรรมทางธุรกิจ ล้มพับหน้าร้านในหลายประเทศทั่วโลกไป
หลายคนคงเคยได้ยินหรือคุ้นตากับแบรนด์ผลิตภัณฑ์สกินแคร์ชื่อดังจากสหราชอาณาจักร The Body Shop ที่วางจำหน่ายตามห้างสรรพสินค้าทั่วประเทศไทยและทั่วโลก แต่หลังจากที่บริษัทประกาศล้มละลายไปเมื่อต้นปี 2024 ทำให้ต้องปิดสาขากว่า 198 สาขาในสหราชอาณาจักร และปัจจุบันในประเทศไทยก็ไม่มีสาขาเหลืออยู่แล้ว จะหาซื้อได้ผ่านช่องทางออนไลน์เท่านั้น
ในช่วงเวลาที่ผู้คนหันมาใส่ใจความโปร่งใสเรื่องความยั่งยืนของผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในชีวิตประจำวันมากขึ้น Urban Creature ขอพาไปสำรวจที่มาที่ไปของแบรนด์ที่เป็นหนึ่งในโมเดลธุรกิจรักษ์โลกมาช้านาน และสิ่งที่พวกเขาพยายามขับเคลื่อนพร้อมกับการทำธุรกิจ รวมถึงปัจจัยที่ทำให้แบรนด์ยักษ์ใหญ่ขนาดนี้ล้มละลาย
The Body Shop แบรนด์สกินแคร์ที่แคร์โลก
ย้อนกลับไปเมื่อปี 1976 ร้าน The Body Shop แห่งแรกได้ถือกำเนิดขึ้นริมถนนเมืองไบรตัน ประเทศอังกฤษ โดย ‘แอนนิตา ร็อดดิก’ (Anita Roddick) ผู้ขับเคลื่อนวงการเครื่องสำอางในยุคนั้น
แอนนิตามีแนวคิดที่อยากมอบทั้งความงามจากภายในสู่ภายนอก ไปพร้อมๆ กับให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม เพราะเธอเชื่อมั่นว่า การทำธุรกิจนั้นสามารถเป็นแรงผลักดันไปสู่สิ่งดีๆ ได้ ภายใต้อุดมการณ์ ‘การค้าปลีกอย่างมีจริยธรรม’ (Ethical Retailing) ว่าด้วยการสร้างแบรนด์ที่เป็นธรรม ยึดถือความซื่อสัตย์และซื่อตรงต่อลูกค้าในด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ซึ่งโฆษณาของทางแบรนด์จะแสดงให้ลูกค้าเห็นถึงคุณภาพของสินค้าที่ไม่ผ่านการปรุงแต่ง
อีกทั้งแอนนิตายังให้ความสำคัญกับ ‘สวัสดิภาพสัตว์’ (Animal Welfare) อย่างเข้มงวด เห็นได้จากการที่ผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นของ The Body Shop ล้วนผลิตด้วยวัตถุดิบจากธรรมชาติที่มีความออร์แกนิกและอ่อนโยน โดยยึดหลักของ ‘วีแกน’ (Vegetarition) ที่ไม่ใช้สัตว์ในการทดสอบคุณภาพสินค้า และไม่ใส่ส่วนผสมที่มาจากสัตว์ในผลิตภัณฑ์ เช่น ไขมันสัตว์ ขี้ผึ้ง และน้ำนม เป็นต้น
ด้วยแนวคิดที่โดดเด่นของแบรนด์และคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ทำให้ไม่ใช่เรื่องยากที่จะครองใจลูกค้า จน The Body Shop กลายเป็นแบรนด์สกินแคร์ที่ได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงปี 1980 และมีการขยายสาขาไปทั่วสหราชอาณาจักรอย่างรวดเร็ว
มากกว่ารักษาสิ่งแวดล้อมคือการขับเคลื่อนสังคม
ตั้งแต่ที่ The Body Shop แห่งแรกก่อตั้งขึ้น ทางแบรนด์ได้ให้ความสำคัญกับการรักษาทรัพยากรทางธรรมชาติ ควบคู่ไปกับการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และขยายแฟรนไชส์ไปกว่า 3,000 สาขา ใน 66 ประเทศทั่วโลก แต่ที่น่าสนใจไปกว่านั้น ตลอด 48 ปีที่ผ่านมา พวกเขาได้ออกแคมเปญขับเคลื่อนสังคมในหลายๆ ด้าน เพื่อให้ได้โลกที่เท่าเทียมและสวยงามยิ่งขึ้นสำหรับทุกๆ คน
‘SAVE THE WHALE’ ปี 1986
เป็นแคมเปญใหญ่ครั้งแรกของ The Body Shop ร่วมกับ GREENPEACE ในการรณรงค์เรื่องภัยคุกคามต่อสัตว์เลี้ยงลูกด้วยนมขนาดใหญ่อย่างวาฬ
‘OZONE? OR NO OZONE’ ปี 1988
The Body Shop สนับสนุนประเด็นภาวะโลกร้อนร่วมกับ GREENPEACE ในการรณรงค์ต่อต้านการทำลายชั้นโอโซนโดยสาร CFCs
‘STOP THE BURNING SAVE THE RAINFOREST’ ปี 1989
The Body Shop ได้รวบรวมลายเซ็นเกือบล้านรายการ เพื่อเรียกร้องให้ยุติการเผาป่าฝนในบราซิลที่เป็นประเด็น ณ ขณะนั้น รวมถึงหยุดยั้งโครงการเขื่อนครั้งใหญ่ด้วยการสร้างความตระหนักให้กับผู้คนถึงความสำคัญของพื้นที่ป่า
‘AGAINST ANIMAL TESTING’ ปี 1991
The Body Shop เป็นแบรนด์แรกที่รณรงค์เกี่ยวกับประเด็นการทดลองในสัตว์ของอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง และยื่นคำร้องจากการลงประชามติของผู้คน 4 ล้านคนต่อคณะกรรมาธิการยุโรป จนในปี 1998 สหราชอาณาจักรได้ประกาศห้ามการทดลองผลิตภัณฑ์ในสัตว์ สิ่งนี้คือการเคลื่อนไหวที่พวกเขาภูมิใจมากที่สุด
‘OGONI PEOPLE’ ปี 1993
แคมเปญนี้สร้างความตื่นตัวให้กับผู้คนทั่วโลก ต่อเหตุการณ์ที่บริษัทน้ำมันยักษ์ใหญ่ได้ข่มเหงรังแกชาวโอโกนีที่ออกมาประท้วงต่อต้านบริษัทน้ำมันและกลุ่มเผด็จการไนจีเรีย ถึงการใช้ประโยชน์จากพื้นที่บ้านเกิดของพวกเขามากเกินไป
‘THE BIRTH OF RUBY’ ปี 1997
The Body Shop สนับสนุนแคมเปญให้ผู้คนเห็นคุณค่าในตัวเองผ่านตุ๊กตาชื่อ ‘Ruby’ พร้อมข้อความ “There are 3 billion women who don’t look like supermodels and only 8 who do.” (มีผู้หญิงสามพันล้านคนที่ดูไม่เหมือนซูเปอร์โมเดล และมีเพียงแปดคนที่ดูเหมือน) เพื่อมุ่งหวังทำลายอคติแบบเหมารวมต่อวงการความงาม
‘MAKE YOUR MARK’ ปี 1998
พนักงานของ The Body Shop ได้คิดแคมเปญด้วยปรัชญา ‘Glocal’ ที่มาจากคำว่า Local และ Global เพื่อสื่อถึงปัญหาระดับท้องถิ่น แต่มีการมองผลลัพธ์ที่มีอิมแพกต์ระดับโลก ในการรณรงค์เพื่อสิทธิมนุษยชนจากระดับท้องถิ่นสู่ระดับนานาชาติ นอกจากนี้ ทางแบรนด์ยังร่วมมือกับ AMNESTY INTERNATIONAL เพื่อเน้นย้ำถึงสถานการณ์อันเลวร้ายของนักเคลื่อนไหวด้านสิทธิมนุษยชนทั่วโลกที่เกิดขึ้นขณะนั้น
‘CHOOSE POSITIVE ENERGY’ ปี 2002
แคมเปญร่วมกับ GREENPEACE ที่ผลักดันแนวคิดพลังงานหมุนเวียนด้วยการปลูกฝังความรู้แก่พนักงาน และยื่นเรื่องร้องเรียนของลูกค้ากว่า 6 ล้านเสียงต่อการประชุมสุดยอดระดับโลกเพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืนในเมืองโจฮันเนสเบิร์ก ซึ่งถือเป็นการตอกย้ำจุดยืนด้านสิ่งแวดล้อมของแบรนด์อย่างแข็งขัน
‘STOP VIOLENCE IN THE HOME’ ปี 2003
การรณรงค์ให้หยุดความรุนแรงในบ้าน แคมเปญระดับโลกที่สร้างขึ้นโดยเน้นประเด็นความรุนแรงในครอบครัวจากกว่า 50 ประเทศทั่วโลก และมีการระดมทุนกว่า 2 ล้านปอนด์ เพื่อสนับสนุนผู้ที่เป็นเหยื่อจากความรุนแรงในบ้านสำหรับบางประเทศอีกด้วย
‘STAYING ALIVE FOUNDATION’ ปี 2008
แคมเปญรณรงค์ให้ความรู้เรื่องเชื้อเอชไอวีและเอดส์ ผ่านทาง MTV ที่ระดมทุนตั้งแต่ปี 2008 – 2012 ได้มากกว่า 4 ล้านปอนด์ เพื่อบริจาคให้มูลนิธิ STAYING ALIVE FOUNDATION โดยเงินเหล่านี้ทำให้หนุ่มสาวได้ทำงานในชุมชนของตนเองในช่วงที่มีการแพร่ระบาดของเชื้อเอชไอวี
‘STOP SEX TRAFFICKING OF CHILDREN AND YOUNG PEOPLE’ ปี 2009
เป็นหนึ่งในแคมเปญที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดเท่าที่เคยมีมา ด้วยการรวบรวมรายชื่อผู้เห็นด้วยกว่า 7 ล้านคน และนำเสนอต่อผู้นำและคนสำคัญใน 40 ประเทศทั่วโลก โดยได้ความเห็นชอบจาก 20 ประเทศ สำหรับการให้คำมั่นที่จะออกกฎหมายใหม่เพื่อคุ้มครองและช่วยเหลือเด็กและเยาวชนที่ได้รับผลกระทบหรือเสี่ยงต่อการค้าประเวณี
‘BE AN ACTIVIST’ ปี 2010 – 2013
เป็นแคมเปญรณรงค์ให้ความรู้เรื่องเอชไอวี เอดส์ และสร้างความร่วมมือกับ UN AIDS มุ่งเน้นไปที่การสนับสนุนพลังให้ผู้คนทั่วโลกว่า ทุกคนสามารถเป็นนักเคลื่อนไหวในการต่อสู้กับการแพร่ระบาดของเชื้อเอชไอวี โดยไม่ต้องคำนึงถึงสถานะ ความเชื่อ หรือภูมิหลังของพวกเขาอีกด้วย
และในช่วงปี 2012 – 2021 The Body Shop ได้ออกแคมเปญทั้ง ‘CRUELTY FREE INTERNATIONAL’ และ ‘SAVE CRUELTY FREE COSMETICS’ เพื่อตอกย้ำกับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมความงามถึงเรื่องการห้ามใช้สัตว์ในการทดลอง และหยุดการกระทำอันโหดร้ายนี้ เพื่อให้เป็นก้าวสำคัญในประวัติศาสตร์การเปลี่ยนแปลงในวงการเครื่องสำอางต่อไป
กาลเวลาเปลี่ยน ความนิยมก็เช่นกัน
แม้จะได้รับกระแสตอบรับที่ดี และเป็นที่พูดถึงในแง่มูฟเมนต์ทางสังคมและสิ่งแวดล้อม แต่ใช่ว่าแบรนด์ใหญ่ระดับ The Body Shop จะเดินทางมาถึงทางตันไม่ได้
แม้จะเป็นเวลาถึง 48 ปี แต่เมื่อผลิตภัณฑ์เสื่อมความนิยม แบรนด์ก็ไม่สามารถอยู่ได้ ซึ่งเหตุผลหลักที่ทำให้แบรนด์สกินแคร์นี้ล้มละลายและปิดตัวไปกว่า 198 สาขาในสหราชอาณาจักร มาจาก 3 ปัจจัย ได้แก่
1) การขยายตัวที่รวดเร็วเกินไป
The Body Shop ได้ขยายสาขาอย่างรวดเร็วในช่วงปี 2000 โดยไม่คำนึงถึงความอิ่มตัวของตลาด ส่งผลให้ยอดขายซบเซาและขาดทุนสะสม
2) การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์
The Body Shop เปลี่ยนกลยุทธ์ไปมาหลายครั้ง เน้นการลดต้นทุน พัฒนารูปแบบร้านใหม่ และมุ่งเน้นการขายออนไลน์ แต่กลยุทธ์เหล่านี้ไม่ได้ผล
3) ปัญหาการบริหารจัดการ
The Body Shop เผชิญปัญหาการบริหารจัดการที่ไม่มีประสิทธิภาพ ซึ่งตั้งแต่ปี 2006 ที่แอนนิตาผู้ก่อตั้งแบรนด์ได้ขายแบรนด์ให้กับ L’Oréal ทำให้แฟนๆ จากยุคแรกมองว่ามันเป็นการหันหลังให้กับอุดมการณ์ของตัวเอง จนมีการเปลี่ยนมืออีก 2 ครั้ง และกลับมาอยู่ในการบริหารของ L’Oréal อีกครั้งเมื่อปลายปี 2023
ทั้งนี้ The Body Shop ในหลายประเทศยังคงเปิดดำเนินการอยู่ และอาจมีการปิดตัวไปบางสาขาเช่นเดียวกับประเทศไทย ซี่งทางแบรนด์ได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ไปเป็นการมุ่งเน้นขายทางออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ The Body Shop Official ของแต่ละประเทศที่ถือแฟรนไชส์แทน
และเพื่อสร้างแรงจูงใจในการซื้อผลิตภัณฑ์ให้มากขึ้น ทางแบรนด์จึงมีการเพิ่มโปรโมชันส่วนลด วิธีการจ่ายแบบผ่อนชำระได้ สินค้าพิเศษเฉพาะช่องทางออนไลน์ และสินค้าตัวใหม่อยู่เสมอ
อย่างไรก็ตาม The Body Shop ที่ขึ้นชื่อว่าเป็นแบรนด์สกินแคร์ที่มาก่อนกาล จะสามารถต่อสู้กับการแข่งขันทางตลาดร่วมกับแบรนด์ลูกๆ ที่โดนใจกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่และมีการโปรโมตที่น่าสนใจมากกว่าได้หรือไม่ หรือจะกลายเป็นเพียงตำนานของธุรกิจที่มีแนวคิดใส่ใจสิ่งแวดล้อมแต่พลาดที่การบริหารงาน ก็ต้องติดตามและเอาใจช่วยกันต่อไป แต่หากใครสนใจสินค้าของ The Body Shop เข้าไปสั่งซื้อกันได้ที่ thebodyshop.co.th/en
Sources :
Bangkokbiznews | bit.ly/3vLVCO0
BBC | bitly.ws/3hRNp
Marketing Oops | bit.ly/3xvTR8c
Popticles | bit.ly/4cQcp34
The Body Shop | bit.ly/43UH8Z1, bit.ly/3vWU1VA
The Guardian | bit.ly/3xxdrkz
THE STANDARD | bit.ly/3Ub3vG4
Writer
อานันทสิทธิ์ ถือมาลา
Graphic Designer
