ย้อนกลับไปราว 30 ปีที่แล้ว การเข้าปั๊มน้ำมันแต่ละครั้งแทบจะไม่มีเหตุผลอื่นนอกจากเติมน้ำมัน ย้อนมาใกล้อีกหน่อยสัก 10 ปี เราเข้าปั๊มน้ำมันทั้งที่น้ำมันยังเหลืออีกตั้งครึ่งถังเพื่อเข้าห้องน้ำ แวะทานข้าว ซื้อของที่ร้านสะดวกซื้อ หรือหากาแฟมาคลายง่วงที่ คาเฟ่ อเมซอน ย้อนกลับไปไม่กี่เดือน หุ้นโออาร์ขายดีเป็นเทน้ำเทท่าเพราะนักลงทุนเห็นโอกาสมหาศาลในตลาดค้าปลีก
เราจึงขอบิดกุญแจสตาร์ทรถขึ้นทางด่วนไปลงที่ถนนวิภาวดีรังสิตแล้วแวะเข้าสถานีบริการน้ำมัน พีทีที สเตชั่นเพื่อสนทนากับคุณบุญมา พนธนกรกุล รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ธุรกิจค้าปลีกน้ำมัน บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน)(OR) ถึงพัฒนาการของ พีทีที สเตชั่น ที่จะไม่ได้มีไว้แค่เติมน้ำมัน ไม่ได้แค่ห้องน้ำสะอาด แต่เป็นศูนย์กลางให้ชุมชน และพร้อมปรับตัวให้สอดรับกับเทรนด์โลก
ธุรกิจน้ำมันต้องเผชิญ Disruption จากหลายทิศทาง แต่หุ้น OR ยังได้รับความนิยมสูงมาก แปลว่าคนยังเชื่อใน พีทีที สเตชั่น
หุ้นจะดีหรือไม่ดีก็มีหลายปัจจัย ตลาดก็มีหลายอย่างที่คาดเดาไม่ได้ (หัวเราะ) ผมว่าเขามองเห็นการเติบโตของธุรกิจมากกว่า สัมผัสสิ่งที่เราทำได้อย่างเป็นรูปธรรมทุกครั้งที่เข้าปั๊ม โควิดทำให้หลายอย่างมาเร็วขึ้น ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยน ธุรกิจก็จำเป็นต้องปรับตัว
มันทำให้ปั๊มน้ำมันต้องปรับตัวยังไงบ้าง
ทุกคนเข้ามาลุยในสมรภูมินี้ แต่ก็แข่งกันอยู่ไม่กี่เรื่อง เช่นห้องน้ำใครดีกว่ากัน และตัวน้ำมันเองแข่งไปแข่งมาก็หาข้อแตกต่างได้ยากแล้ว อย่างที่บอกว่าปั๊มไม่ได้มีแค่เติมน้ำมันแล้ว น้ำมันถังเดียววิ่งได้ทั้งอาทิตย์ แต่กาแฟคุณต้องกินทุกวัน ผู้บริโภคมองหาบริการอย่างอื่น เข้ามาหาบริการโลจิสติกส์ เข้ามาตัดแว่น มาร้านขายยา พูดง่ายๆ ว่าในอนาคตปั๊มจะเป็นศูนย์รวมของคนที่ต้องการ ‘ไปไวมาไว’ จอดรถทีเดียวมีให้ครบ
OR ใช้คำว่า ‘Retailing Beyond Fuel’ ปั๊มกลายเป็นมากกว่าที่เติมน้ำมันไปแล้ว สมัยก่อนถ้าเข้า พีทีที สเตชั่น ก็รู้เลยว่าจะต้องทำอะไรบ้าง เติมน้ำมันก่อน ไปต่อที่ห้องน้ำ แวะซื้อของ 7-Eleven แล้วจบที่ดื่มกาแฟ คาเฟ่ อเมซอน แต่เราหยุดแค่ตรงนี้ไม่ได้ ในแง่การแข่งขันผมคิดว่าปั๊มพยายามเสนออะไรใหม่ๆ ที่ลูกค้าต้องการ พยายามที่จะสร้างประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้าพึงพอใจ
พีทีที สเตชั่น ตีโจทย์ข้อนี้แตกแล้วหรือยัง
บางข้อก็ชัด ส่วนข้อที่ไม่ชัดเราพยายามทำความเข้าใจกับโจทย์ ยอมรับว่าบางเรื่องก็ต้องลองผิดลองถูก บางอย่างถ้ามาเร็วเกินไปก็ไม่รอด ต้องทำให้ถูกที่ถูกเวลา รู้ไหมว่าไปรษณีย์ไทยเคยมาเปิดกับเราก่อนที่ยุคเดลิเวอรีจะเฟื่องฟู ซึ่งถือว่าเกิดขึ้นเร็วเกินไป พฤติกรรมผู้บริโภคยังไม่มา บางครั้งสิ่งที่เราทดลองคือการเตรียมตัวเพื่ออนาคต จะมาหรือไม่มาไม่มีใครตอบได้ แต่ที่ทำกันอยู่ทุกวันคือการพัฒนาจุดแข็ง
จุดแข็งของตัวเองที่ พีทีที สเตชั่น ค้นพบจากการทดลองตลอดหลายปีคืออะไร
เราพัฒนาสถานีบริการน้ำมันมากว่า 40 ปี จนมีส่วนแบ่งการตลาดมากกว่า 25 เปอร์เซ็นต์ กลยุทธ์เดิมของเราคือ ‘ความครบครัน’ ให้บริการทั้งน้ำมัน ร้านสะดวกซื้อ มี คาเฟ่ อเมซอน มีห้องน้ำที่ดี ไม่ว่าคุณจะแวะปั๊มไหนก็มีครบหมด ไม่ต้องลังเล เข้าได้เลย นอกเหนือจากนั้นก็คือร้านอาหารต่างๆ ซึ่งแต่เดิมทุกอย่างตั้งอยู่บนพื้นฐานของ Customer Centric ยึดเอาผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง
แต่วิสัยทัศน์ของเราคือการเป็นแบรนด์ชั้นนำระดับสากลที่จะสร้างคุณค่าให้สังคมผ่านการทำธุรกิจ
ทีนี้เราก็คิดกันว่าการตั้งศูนย์กลางไว้ที่ผู้บริโภคอย่างเดียวมันไม่พอ เราต้องมองไปที่สังคม ชุมชน และสิ่งแวดล้อมด้วย ซึ่งใช้เวลาในการหาคำตอบนานมากว่าจะทำยังไง การปรับกลยุทธ์ครั้งนี้ทำให้ทุกอย่างเป็นรูปเป็นร่างมากขึ้น ผ่าน พีทีที สเตชั่น และแนวคิด Living Community (ศูนย์กลางชุมชน)
ปั๊มน้ำมันจะกลายเป็นศูนย์กลางชุมชน?
สิ่งที่เหมือนเดิมคือความสะดวก สะอาด ปลอดภัย ทีนี้ถ้าเกิดคุณไม่ทันได้เข้าปั๊ม แต่รถเสียหรือเกิดอุบัติเหตุระหว่างทาง เราจะดูแลอย่างไร จึงเกิดเป็นจุดช่วยเหลือเพื่อนเดินทาง รถเสียมีอุปกรณ์ช่วยเหลือ บาดเจ็บมีอุปกรณ์ปฐมพยาบาล และยังมีประกันช่วยเหลือฉุกเฉินระหว่างเดินทาง Roadside Assistance สำหรับสมาชิก Blue Card
เราใช้สโลแกนว่า ‘เติมเต็มทุกความสุข’ แต่ถามว่านอกเหนือจากลูกค้าปั๊มน้ำมัน เราทำอะไร เพื่อให้เห็นภาพมากขึ้นผมขออนุญาตยกตัวอย่าง ย้อนกลับไปปีที่แล้วมะม่วงกับลำไยล้นตลาด เราใช้ ‘พื้นที่ปันสุข’ เปิดพื้นที่ในสถานีฯ ให้เกษตรกรมาขายสินค้าได้ฟรี ทำให้กลไกทางราคามีความสมดุลมากขึ้น และไม่ได้จำกัดแค่สินค้าใดสินค้าหนึ่ง กุ้งก้ามกรามยังมีมาขายแล้ว เคยร่วมกับกรมการค้าภายในจัดขายไข่ไก่ธงฟ้าไปได้กว่าสองแสนถาด สร้างรายได้ให้เกษตรกรสิบสี่ล้านบาท เราคิดมาตลอดว่าจะช่วยเหลือเศรษฐกิจระดับชุมชนได้อย่างไร เพราะจุดประสงค์ของเราคือนำผู้ผลิตกับผู้บริโภคมาเจอกันโดยไม่มีค่าคนกลางใดๆ ทั้งสิ้น
โครงการ ‘ไทยเด็ด’ คือสิ่งที่เราให้ความสำคัญมาก ถ้าจะพูดให้เข้าใจง่าย ไทยเด็ดก็คือ OTOP ที่เป็นสินค้าคุณภาพดีอยู่แล้ว เพียงแต่ขาดคนกลางที่จะนำออกมาสู่สายตาผู้บริโภค เรามีซุ้มไทยเด็ดประมาณ 150 ซุ้ม ในสถานีทั่วประเทศ และยังมีแค็ตตาล็อก ‘ไทยเด็ด Select’ ที่จะช่วยเพิ่มช่องทางการจำหน่ายได้ ต้องบอกว่า SME หลายเจ้าทำดีอยู่แล้ว แต่แพ็กเกจอาจจะยังไม่สวย หรือขาดช่องทางจำหน่าย ก็เข้าไปช่วย เรามองหาแบรนด์ที่สเกลไม่ใหญ่มากแล้วช่วยให้เขาแข็งแรงมากขึ้น เศรษฐกิจต้องกระจายไม่กระจุกตัว
เมื่อกี้เดินผ่านมาด้วยกันเห็นถังแยกแลกยิ้มหรือเปล่า (ยิ้ม) โครงการนี้เราทำมาหลายปีแล้ว เป้าหมายคือการสร้างพฤติกรรมให้ผู้บริโภครู้จักคัดแยกขยะ เพื่อนำไปสร้างมูลค่าต่อได้ ไม่น่าเชื่อนะว่าปีที่แล้วขยะจาก พีทีที สเตชั่น ทั่วประเทศสร้างมูลค่าได้ถึง 15 ล้านบาท ซึ่งเราก็นำไปบริจาคให้โรงเรียนหรือองค์กรอื่นๆ เอาไปใช้ประโยชน์
เห็นคนออกมาเล่นเซิร์ฟสเก็ตตาม พีทีที สเตชั่น ด้วย
พื้นที่ปันสุขเป็นได้หลากหลายรูปแบบ ตอนแรกผมยกตัวอย่างการเป็นพื้นที่ให้เกษตรกรมาขายผลผลิต ผมว่าลานเซิร์ฟสเก็ตก็เป็นหนึ่งในพื้นที่ปันสุขเหมือนกัน แต่ก็เป็นเรื่องเฉพาะของแต่ละสถานีว่ามีกลุ่มคนเล่นไหม หรือเจ้าของปั๊มอยากเปิดให้เข้ามาเล่นหรือเปล่า ซึ่งก็มีการออกกฎหรือกำหนดมาตรการความปลอดภัยไว้ให้ เท่าที่ผมดูมีอยู่สามสี่แห่งที่เปิดให้เล่นฟรี แล้วก็เป็นที่พออกพอใจของผู้ที่เข้ามาใช้งาน (หัวเราะ)
เมื่อก่อนเรามองว่าปั๊มคือเพื่อนเดินทาง ตอนนี้กลายเป็นเพื่อนบ้านแล้วหรือเปล่า
เราตั้งใจจะเป็นศูนย์กลางให้ชุมชน เราเป็นทั้งเพื่อนเดินทางและเราก็เป็นเพื่อนบ้านในชุมชนนั้นๆ ด้วย ซึ่งเป็นที่มาของกิจกรรมที่หลากหลายร่วมกัน เราเปิดพื้นที่ให้ใช้โดยไม่คิดค่าเช่า พยายามมีส่วนร่วมกับชุมชนให้ได้มากที่สุด และมีความเฉพาะกลุ่มมากขึ้น ถ้าไปดูที่ภาคใต้ทุกปั๊มจะเห็นว่ามีห้องละหมาด เพราะถือเป็นเรื่องสำคัญของพื้นที่นั้น เราก็คิดเหมือนกันว่าถ้าคนมุสลิมเดินทางไปภาคเหนือ ภาคอีสาน จะทำอะไรเพิ่มขึ้นได้ไหม ให้เขาเดินทางได้อย่างไม่ต้องกังวล
ทำไปทำไม ถ้าไม่ได้กำไร
ต้องบอกว่าเมื่อก่อนกำไรเป็นปรัชญาในการดำเนินธุรกิจของเรา แต่ผมคิดว่าบริษัทที่จะอยู่ได้ในโลกวันนี้และมีทิศทางสำหรับเติบโตในอนาคต คงไม่ได้มองหากำไรอย่างเดียว ต้องคืนสู่สังคมด้วย ว่าจะดูแลซึ่งกันและกัน เติบโต และเติมเต็มกันได้อย่างไร
อย่างที่บอกว่าวันนี้เราไม่ได้เรียก พีทีที สเตชั่น ว่าปั๊มน้ำมันอีกต่อไปแล้ว ยากมากกับการจะสื่อสารออกไปว่าปั๊มจะกลายเป็น Living Community เติมเต็มทุกความสุข แต่คิดว่าเป็นแพลตฟอร์มที่จะให้ SME ให้ผู้บริโภค และชุมชน เข้ามา ทำให้ทุกอย่างเชื่อมโยงกัน สร้างฐานลูกค้า สร้างตลาดให้มากขึ้น
ถามว่าทำไมต้องสื่อสารเรื่องคน ชุมชน สังคม และสิ่งแวดล้อม ทำไมต้องมีบิลบอร์ดเต็มไปหมด ก็เพื่อเมื่อทุกคนเข้าใจและเข้าถึงแล้ว จะทำให้เราพัฒนาสิ่งนี้ต่อไปได้ ต้องบอกว่าเราเป็นผู้เริ่มต้น แต่สุดท้ายก็ต้องอาศัยส่วนร่วมจากทุกคนที่จะมาช่วยกัน
คำว่าเติมเต็มทำให้เรารู้สึกว่าหยุดไม่ได้ ต้องเติมเข้าไปเรื่อยๆ ต้องคิดตลอดว่าจะเติมอะไรเข้าไป บางอย่างล้าสมัยไปแล้วก็เอาออก ปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์มีความยืดหยุ่นคล่องตัว
ในภาวะวิกฤตแบบนี้ แนวคิดล่าสุดของ พีทีที สเตชั่น แก้โจทย์ยากอะไรได้บ้าง
ในช่วงการระบาดของโควิด-19 เราเห็นร้านค้าหลายร้านที่เคยอยู่ในห้างปรับเข้ามาอยู่ใน พีทีที สเตชั่น เพราะปั๊มเป็นสถานที่เปิด ขายแบบ Take Away ได้ง่าย อย่างที่บอกว่าไปไวมาไว ไม่ต้องใช้เวลาเยอะ ปั๊มก็เหมาะกับการทำเป็น Cloud Kitchen เอาร้านอาหารอร่อยสิบเจ้ามาอยู่ที่นี่โดยไม่ต้องมีหน้าร้าน ขายเป็นเดลิเวอรี เหมือนที่เราทำที่ พีทีที สเตชั่น สาขามัยลาภ กับ LINE MAN Kitchen @PTT Station คุณอยากกินก๋วยเตี๋ยวเจ้าอร่อยก็ไม่ต้องไปถึงเยาวราชแล้ว
เราเห็นแล้วว่าวิถีชีวิตของคนเมืองเปลี่ยนไป สมัยก่อน Community Mall เคยฮิตมากก่อนที่จะไปไม่รอด เพราะสเกลเล็กเกินไป คนอยากไปเดินห้างที่ครบครันกว่า แต่ตอนนี้ Community Mall กลับมาอีกครั้งเพราะคนอยากได้อะไรที่ไวมากขึ้น เดินห้างเสียเวลาเกินไป อยากได้ของที่จำเป็นก็พอ
เล่าประสบการณ์ส่วนตัวของคุณกับปั๊มน้ำมันให้ฟังหน่อย
สมัยก่อนเราจะเข้าปั๊มก็เข้าไปแค่เติมน้ำมันอย่างเดียว ห้องน้ำก็มีบ้างไม่มีบ้าง รูปแบบก็ไม่ต้องสวยอะไร นี่คือเรื่องในอดีตเมื่อยี่สิบกว่าปีที่แล้ว ภายหลังก็มีการพัฒนาแข่งกันว่ายี่ห้อไหนห้องน้ำสะอาดที่สุด บริการดีที่สุด
ต้องยกเครดิตให้ผู้บริหาร ปตท. ในสมัยนั้นที่ลองผิดลองถูกกันมาเยอะ อย่างธุรกิจ Non-oil ก็ไม่มี มีแต่ตู้เย็นมาวางขายน้ำ หรือ Cafe Amazon ถ้าขายได้สี่สิบแก้วถือว่าเก่งมาก ร้านสะดวกซื้อก็เคยเป็น am pm PTT Mart มาก่อนที่จะลงตัวกับ 7-Eleven
ในหมู่แฟนบอลจะมีคำว่าเราเปลี่ยนศาสนาได้ แต่เปลี่ยนทีมเชียร์ไม่ได้ กลับมาดูที่ พีทีที สเตชั่น ก็มีแฟนปั๊มกับเขาเหมือนกัน โดยเฉพาะเรื่องห้องน้ำ
ต้องบอกว่าเป็นเรื่องคุณภาพและมาตรฐานที่เราเน้นย้ำมาโดยตลอด เรื่องความสะอาดของห้องน้ำเรามีทั้งให้รางวัลและลงโทษ ห้องน้ำนี่เป็นหัวใจสำคัญมาก สมัยก่อนขับบนเส้นไฮเวย์จะเห็นป้ายเขียนว่า ‘ห้องน้ำสะอาด’ ถ้าใครไม่สะอาดจริงผมให้เอาป้ายลงเลย (หัวเราะ)
Writer
Photographer
