‘อินฟลูเอนเซอร์’ (Influencer) ถูกนิยามว่าเป็นหนึ่งในผู้ทรงอิทธิพลในยุคที่โซเชียลมีเดียครองโลก เพราะเมื่อใดก็ตามที่บรรดาอินฟลูฯ สร้างคอนเทนต์ พูดถึงสิ่งต่างๆ หรือยกย่องสิ่งใดๆ ย่อมส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงโดยตรงต่อสาวกหรือผู้ติดตามอย่างแน่นอน ยิ่งกับอินฟลูเอนเซอร์ที่มีอิทธิพลต่อการรีวิวหรือโฆษณาสินค้าทั้งหลาย ย่อมมีส่วนทำให้การมองเห็นหรือการเข้าถึงสินค้านั้นๆ มีมากยิ่งขึ้น
The Influencer Marketing Benchmark Report 2023 ได้ทำการสำรวจผู้คนทั่วโลก ทั้งจากแบรนด์สินค้าที่นิยมใช้อินฟลูเอนเซอร์มาเป็นพรีเซนเตอร์ เหล่าบริษัทเอเจนซี และหลากหลายหน่วยงานประชาสัมพันธ์ ซึ่งผลสำรวจได้ชี้ให้เห็นถึงการเติบโตในมูลค่า Influencer Marketing ของสหรัฐอเมริกา จากในปี 2016 มีมูลค่า 1.7 พันล้านดอลลาร์ เคลื่อนสูงถึง 16.4 พันล้านดอลลาร์ในปี 2022 และคาดว่าจะขยับเพิ่มเป็น 21.1 พันล้านดอลลาร์ในปี 2023
อันดับหนึ่งของการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์คือ ‘แฟชั่นและความงาม’ รองมาคือ ‘เกม’ ตามด้วย ‘การท่องเที่ยวและไลฟ์สไตล์’ อีกลำดับเป็น ‘กีฬา’ ซึ่งได้รับความนิยมมากกว่าปีที่แล้วถึงสามเท่า ส่วนต่อมาเป็นเรื่อง ‘ครอบครัวและบ้าน’ ต่อด้วย ‘สุขภาพ’ และ ‘อื่นๆ’ โดยโซเชียลมีเดียยอดนิยมที่มักจะพบเจอเหล่าอินฟลูเอนเซอร์คือ TikTok, YouTube, Instagram, Facebook และ Twitter
อินฟลูเอนเซอร์จึงเป็นดั่งผู้ทรงอิทธิพลทางการตลาดที่เติบโตขึ้นเรื่อยๆ และเป็นส่วนหนึ่งในการโน้มน้าวให้ผู้ติดตามเลือกใช้หรือซื้อสินค้าที่พวกเขารีวิว และหลายคนกลายเป็นทาสการตลาดจนเผลอลืมไปว่าของบางอย่างไม่จำเป็นต้องมีก็ได้
Deinfluencer ร่างตรงข้าม Influencer
เมื่อบางสิ่งอย่างมีมากจนเกินขอบเขตของความจำเป็น กระแสของขั้วตรงข้ามอย่าง ‘ดีอินฟลูเอนเซอร์’ (Deinfluencer) จึงเกิดขึ้นและกลายเป็นที่ฮือฮาในต่างประเทศ จนเกิดเป็นแฮชแท็ก #Deinfluencing สุดแรงฉ่ำใน TikTok ช่วงเดือนมกราคมที่ผ่านมา เป็นกระแสคอนเทนต์ที่มีผู้เข้าชมถึง 263 ล้านครั้งเลยทีเดียว (ข้อมูล ณ วันที่ 4 เมษายน 2566)
ดีอินฟลูเอนเซอร์เป็นเทรนด์ใหม่ล่าสุดที่พยายามจะนำเสนอแง่มุมต่างๆ ที่ทำให้ผู้ติดตามของพวกเขาได้ตระหนักในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์หรือสินค้าต่างๆ มากยิ่งขึ้น แบบที่ไม่ต้องตามเทรนด์ ไม่ต้องรวดเร็ว และไม่พยายามที่จะโน้มน้าวให้ผู้ติดตามต้องซื้อทุกสิ่งอย่าง รวมถึงยังมีข้อเสนอแนะและความคิดเห็นอื่นๆ เกี่ยวกับการพูดถึงสินค้าที่น่าซื้อเพราะรู้สึกจำเป็นและคุ้มค่าแก่การจ่ายเงิน ช่วยให้ผู้บริโภคได้มีทางเลือกมากขึ้นด้วย เรียกได้ว่าจากกระแส Deinfluencing ที่เกิดขึ้นนี้ น่าจะทำให้เงินในบัญชีของหลายๆ คนคงเหลือมากกว่าเดิม
“ต่อไปนี้คือทุกสิ่งที่ฉันจะทำให้คุณไม่ต้องซื้อ” ติ๊กต็อกเกอร์สาวชาวอเมริกันอย่าง ‘Alyssa Kromelis’ ได้ทำคอนเทนต์ลงช่องของเธอและบอกว่าชื่นชอบเทรนด์ Deinfluencing เป็นอย่างมาก เพราะเธอเป็นคนหนึ่งที่จ่ายเงินหลายพันดอลลาร์เพื่อสุขภาพ ความงาม และผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผม แต่ความจริงแล้วเธอเองก็เป็นคนหนึ่งที่ชื่นชอบการประหยัดเงินเป็นที่สุด และเธอยังรายงานถึงสถานการณ์เศรษฐกิจในประเทศที่เธออาศัยอยู่นั้นว่า มีราคาไข่ไก่พุ่งสูงถึง 60 เปอร์เซ็นต์ภายในเวลาไม่ถึง 12 เดือน เพราะฉะนั้นแล้ว การสร้างสรรค์คอนเทนต์หรือการแนะนำสินค้าต่างๆ ของเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ทั้งหลาย ควรต้องคำนึงถึงความเป็นไปเหล่านี้ด้วย ปัจจุบันวิดีโอของเธอก็กลายเป็นกระแสแห่งเสียงที่ต่อต้านการบริโภคเกินจำเป็นที่มียอดเข้าชมถึง 6.6 ล้านวิว
ด้าน ‘Chloë Chapdelaine’ ติ๊กต็อกเกอร์สาวที่มีผู้ติดตามเกือบสี่แสนคนยังบอกว่า “ปัจจุบันเราอยู่ในสังคมที่เกือบทุกอย่างได้รับการออกแบบและวางแผนการตลาดเพื่อโน้มน้าวให้คุณต้องซื้อ” เธอให้ความเห็นอีกว่า การซื้อของให้น้อยลงเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดในยุคเศรษฐกิจฝืดเคืองเช่นนี้
เช่นกันกับ ‘Beta’ ติ๊กต็อกเกอร์สาววัย 25 ปีที่ออกมาบอกกล่าวว่า มนุษย์เงินเดือนทั่วไปไม่ได้มีเงินเหลือพอจะซื้อ AirPods Max ที่ราคาแพงมาใช้ แต่ก็ยังมีหลายคนที่พลาดไม่ได้ เพราะเกรงว่าตนจะไม่ได้อินเทรนด์ไปกับคนอื่นๆ
ส่วน ‘Valeria Fridegotto’ นักศึกษาวัย 22 ปี ชาวอเมริกันก็บอกเป็นเสียงเดียวกันว่า สินค้าดังๆ โดยเฉพาะเครื่องสำอางก็เป็นการโฆษณาที่เกินจริง
ความคิดเห็นเหล่านี้ทำให้เราเห็นว่า ดีอินฟลูเอนเซอร์เป็นเหมือนอีกร่างหนึ่งของอินฟลูเอนเซอร์ที่จะมาทำให้ภาพลักษณ์ของการโฆษณา รีวิว หรือแนะนำสินค้าต่างๆ เป็นไปอย่างไม่เกินจริง ไม่อวยเกินงาม ไม่ยัดเยียดเกินไป แต่จะเป็นทางที่ส่งต่อความตระหนักรู้อย่างตรงไปตรงมา เพื่อให้เกิดประโยชน์ที่ดีมากยิ่งขึ้น
การป้ายยาที่นำไปสู่การบริโภคมากเกินไป
พูดได้ว่าอินฟลูเอนเซอร์มีอิทธิพลจนทำให้มีส่วนส่งเสริมนิสัยการบริโภคที่มากเกินไป จากที่เราได้เห็นคอนเทนต์ ‘ป้ายยา’ จากเหล่าอินฟลูฯ มากมาย ที่กระหน่ำรีวิวสินค้าแบรนด์ดังให้เราได้เลือกสรรกันแบบไม่ขาดสายในแต่ละวัน ทำให้หลายคนต้องติดตามเทรนด์ใหม่ให้ทันท่วงทีอยู่เสมอ จนบางสินค้าของใครหลายคนแทบจะไม่เคยได้แกะออกจากห่อ หรือเครื่องสำอางบางชิ้นก็ยังไม่ทันใช้หมดเลยด้วยซ้ำ แถมสิ่งต่างๆ ที่ว่าก็ล้วนมีราคาแพงเกินจริง
แน่นอนว่าแฟชั่นที่เน้นความรวดเร็ว (Fast Fashion) ย่อมก่อให้เกิดความต้องการมหาศาล ส่งผลต่อการขนส่งที่ต้องใช้ทรัพยากรมากขึ้น ของใช้กลายเป็นของเหลือใช้ และถูกทิ้งเป็นขยะจำนวนมาก ก่อให้เกิดมลภาวะต่างๆ จากการผลิตที่เพิ่มทวีคูณเป็นห่วงโซ่ที่ล้วนขัดต่อความยั่งยืนอย่างน่าเป็นห่วง
ความเห็นหนึ่งจาก ‘Jago Sherman’ หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์การตลาดทางโซเชียลมีเดียของบริษัท The Goat Agency กล่าวว่า ความนิยมของเทรนด์ดีอินฟลูเอนเซอร์ขับเคลื่อนด้วยจังหวะชีวิตที่ผู้คนเริ่มเบื่อกับการถูกบอกว่าต้องซื้อของบางอย่างอยู่ตลอดเวลา ซึ่งสวนทางกับค่าครองชีพที่เป็นไปในสังคม สิ่งนี้ย้ำให้เราเห็นว่า ปัญหาการตลาดที่เอาแต่ได้ ส่งผลให้เกิดมลภาวะที่สร้างความเสียหายต่อทุกคนอย่างเลี่ยงไม่ได้
การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์กำลังเติบโตขึ้นเรื่อยๆ จนกลายเป็นเทรนด์หนึ่งที่มีส่วนขับเคลื่อนสังคมโดยปริยาย ดังนั้นในยุคที่โซเชียลมีเดียเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็นผู้ผลิตหรือผู้บริโภค เราต่างต้องตระหนักต่อสิ่งที่กระทำกันให้ดีที่สุด
กระแสที่นำไปสู่การตลาดที่จริงใจมากยิ่งขึ้น
ในทัศนะของ Sherman เขาบอกว่า ดีอินฟลูเอนเซอร์ดูไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เป็นอีกคำที่ใช้เรียกเหล่าผู้ทรงอิทธิพลที่มีการรีวิวอย่างตรงไปตรงมาและซื่อสัตย์ต่อผู้ติดตามของพวกเขาแค่นั้นเอง
‘Anna Hart’ ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้ง One Roof Social เอเจนซีการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์มากระตุ้นยอดขาย ซึ่งมีลูกค้าหลายเจ้า เช่น M&S, John Lewis, Amazon, ME+EM และ Estée Lauder เธอให้สัมภาษณ์ในสื่อ Daily Mail ในคอลัมน์ Femail ว่า
“ความเชื่อมั่นในตัวอินฟลูเอนเซอร์กำลังลดลงจริงๆ และสิ่งน่าสนใจที่สุดคือ ผู้ติดตามบอกว่าพวกเขาไม่เชื่อว่าอินฟลูเอนเซอร์จะรักผลิตภัณฑ์ที่รีวิวจริงๆ ดังนั้นการได้เห็นใครบางคนวิจารณ์ผลิตภัณฑ์อย่างเปิดเผย ย่อมก่อให้เกิดความรู้สึกที่ดี และความตรงไปตรงมาเช่นนี้ช่วยให้อินฟลูเอนเซอร์ฟื้นคืนความไว้วางใจให้กับผู้ติดตามได้อีกครั้ง”
ในขณะเดียวกันก็มีอีกความคิดเห็นที่น่าสนใจจาก ‘Artistrybyhan’ ติ๊กต็อกเกอร์จากสหราชอาณาจักร เธอบอกว่าไม่ค่อยสนใจกับกระแสของดีอินฟลูเอนเซอร์เท่าไหร่ เพราะต่อให้นั่งดูผลิตภัณฑ์ต่างๆ มากแค่ไหน ถ้าเธอไม่สนก็แค่ไม่ต้องไปซื้อแค่นั้นเอง
ส่วน ‘Hudi’ หรือที่รู้จักในชื่อ ‘The Thrifty Thinker’ แอ็กเคานต์จากสหราชอาณาจักรอีกคนก็ออกมาแสดงความคิดเห็นในวิดีโอของเธอว่า “ไม่รู้ว่าทำไมใครๆ ยังซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่มีราคาค่อนข้างสูงที่เอาเปรียบค่าแรงพนักงานอยู่ได้ ในเมื่อมีทางเลือกที่ดี มีจริยธรรมและความยั่งยืนมากกว่า”
กระแสที่เกิดขึ้นในมุมของผู้บริโภคย่อมเป็นเรื่องที่ดีอย่างยิ่ง แต่ไม่ใช่ว่าเราจะไว้ใจดีอินฟลูเอนเซอร์ได้มากกว่าอินฟลูเอนเซอร์เสียเมื่อไหร่ เพราะว่าเรื่องการโฆษณา เราไม่มีทางรู้ว่าเบื้องลึกเบื้องหลังความซื่อตรงนั้นจะไม่มีเงื่อนงำใดๆ แฝงอยู่
ดังเช่นที่ ‘Steph Searle’ จาก 10 Yetis ที่ได้ออกมาเล่าอีกมุมมองที่เป็นข้อคิดเตือนภัยนักช้อปทั้งหลายว่า “การรีวิวหรือวิจารณ์สินค้าต่างๆ นั้นเป็นเพียงมุมมองของใครบางคน และเราควรตัดสินใจด้วยตัวเอง”
กระแสของความเคลื่อนไหว #Deinfluencing เป็นเหมือนเครื่องเตือนสติผู้บริโภคในยุคข้าวยากหมากแพงให้ได้ฉุกคิดมากขึ้น เพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าที่มีคุณภาพและสมราคา มากไปกว่านั้น กระแสนี้ยังมีส่วนทำให้แบรนด์ต่างๆ นำข้อคิดเห็นเหล่านี้ไปพิจารณาในการผลิตสินค้าที่มีราคาสมน้ำสมเนื้อ เพื่อให้ผู้คนสามารถจับต้องได้ และเป็นไปตามสภาพเศรษฐกิจ รวมถึงทรัพยากรที่พึงมีอย่างสมเหตุสมผลมากยิ่งขึ้นอีกด้วย
Sources :
Daily Mail | bit.ly/3maDxEr
DW | bit.ly/3U5HeYG
HuffPost | bit.ly/3lYD2gV
Influencer MarketingHub | bit.ly/40K2HZJ
The Guardian | bit.ly/40Ep6aS
Writer
อธิวัฒน์ อุต้น
Graphic Designer
