‘Soft Power’ แปลแบบไทยๆ ว่า ‘อำนาจอ่อน’ เป็นแนวคิดที่พัฒนาโดยศาสตราจารย์ Joseph Nye แห่งมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด คือการที่ทุกประเทศต่างมีความดีงามของตนเอง เลยใช้จุดเด่นนั้นชักจูงและดึงดูดความสนใจให้ผู้คนคล้อยตาม ปราศจากการบังคับขมขู่ว่าต้องชอบหรือต้องทำตาม จนสามารถเปลี่ยนแปลงความคิดและพฤติกรรมผู้คนได้ ซึ่งเป็นแนวทางที่ทุกประเทศใช้ผลักดันบ้านเมืองของตัวเองให้ดีขึ้น
โดย Soft Power นั้นเกิดขึ้นได้จากหลายปัจจัย แต่ Joseph Nye ได้บอกไว้ว่า 3 สิ่งสำคัญที่ทำให้อำนาจอ่อนทำงาน ได้แก่
1. วัฒนธรรม เครื่องมือสำคัญที่เปลี่ยนแปลงจิตใจคนได้อย่างแยบยล โดยถ้าวัฒนธรรมของประเทศหนึ่งตรงกับค่านิยมของประเทศอื่นๆ ก็จะทำให้เป็นที่รู้จัก และได้รับความนิยมชมชอบมากขึ้น
2. ค่านิยมทางการเมือง เช่นเดียวกับด้านบน ถ้าค่านิยมทางการเมืองของประเทศหนึ่งสอดคล้องหรือตรงกับประเทศอื่นๆ ก็จะเกิด Soft Power ขึ้นแน่นอน
3. นโยบายต่างประเทศ ถ้าประเทศหนึ่งมีนโยบายต่างประเทศที่สร้างความเท่าเทียม เคารพในสิทธิมนุษยชน โอกาสที่จะสร้าง Soft Power ก็จะเกิดขึ้นสูงกว่าประเทศที่มีแต่ความรุนแรง
เว็บไซต์ THE SOFT POWER 30 จัดอันดับประเทศที่มี Soft Power สูงสุด 30 อันดับในปี ค.ศ. 2018 ซึ่งเราได้เลือก 4 ประเทศที่น่าสนใจมาสรุปประเด็นแบบซอฟท์ ๆ ให้ทุกคนเห็นกัน ทั้งด้านสื่อ การศึกษา ไปจนถึงพลังไอดอล ไม่แน่นะ คุณอาจไม่รู้ตัวด้วยซ้ำว่ากำลังไหลไปตามอำนาจอ่อนของประเทศที่เราหยิบยกมา
ล่าอาณานิคมด้วยสื่อ
เว็บไซต์ THE SOFT POWER 30 ยกให้ ‘สหราชอาณาจักร’ หรือ UK เป็นประเทศที่มีการใช้ Soft Power สูงสุด ด้วยความเป็นประเทศมหาอำนาจที่มีรากฐานแข็งแรงในหลายด้าน ทำให้ดินแดนแห่งนี้สามารถเข้าไปอยู่ในใจของใครหลายคนแบบไม่รู้ตัว โดยที่เห็นได้ชัดเลย คือการทำให้ ‘BBC’ กลายเป็นสื่อที่ทรงอิทธิพลซึ่งมีคนดูมากที่สุดในโลก ด้วยการออกอากาศหลายภาษา เป็นสิ่งที่เข้าแทรกซึมวิถีชีวิตคน ไม่ว่าคุณจะอยู่ประเทศไหนก็สามารถดู BBC แบบเข้าใจได้ แถมยังขยันปรับตัวอยู่ตลอดเวลามาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1928
สิ่งที่พลาดไม่ได้เมื่อพูดถึง UK คือ ‘Premier League’ ลีกฟุตบอลอังกฤษที่ครองใจแฟน ๆ มายาวนานจนทุกคนคุ้นเคยกันเป็นอย่างดี คุ้นเคยกว่านักเตะในบ้านเราเองเสียอีก หรือถ้าจะพูดถึง ‘ป๊อปคัลเจอร์’ ก็ยังคงยืนหนึ่งไม่แพ้ใครเช่นกัน เพราะเหล่าศิลปินอังกฤษผลิตเพลงจนฮิตติดชาร์ตมากที่สุด เรียกได้ว่า ถ้าเอ่ยถึงชื่อศิลปินขึ้นมาก็ต้องรู้จักทุกคน ทั้ง Adele, Ed Sheeran, Sam Smith, Jessie J, Dua Lipa และตัวท็อปในวงการอีกนับร้อย
การก้าวขึ้นมาเป็นประเทศที่ใช้ Soft Power สูงสุด อาจจะทำให้รัฐบาล UK อุ่นใจขึ้นมาได้สักนิด เพราะในช่วงนี้ UK ต้องเจอกับความลุ่ม ๆ ดอน ๆ ทางการเมือง นั่นคือประเด็น ‘Brexit’ ซึ่งเป็นความเสี่ยงที่สหราชอาณาจักรอาจจะออกจากสหภาพยุโรป (EU) และอาจส่งผลกระทบในหลายด้าน เช่น การลดการออกกาศของสถานี BBC หรือการจำกัดคนเข้าเมืองซึ่งทำให้ชาวต่างชาติอยากมาเรียนที่อังกฤษน้อยลง
ใช้การศึกษาดึงคนเข้าประเทศ
‘เรียนฟรีที่เยอรมัน’ คีย์เวิร์ดที่เราเห็นอยู่บ่อย ๆ ใน Google เป็น Soft Power ที่ใช้ได้ผลของประเทศเยอรมนี เพราะการที่เยอรมันให้การศึกษากับคนทั่วโลกแบบไม่มีกั๊ก และกำหนดค่าเทอมแบบถูก ๆ ทำให้ในปี ค.ศ. 2016 – 2017 มีสถิติจำนวนนักศึกษาต่างชาติเพิ่มขึ้นถึง 7% ซึ่งเป็นสิ่งที่แสดงให้เห็นว่า ประเทศนี้เปิดกว้างสำหรับทุกคน นอกจากจะเป็นการผลิตบัณฑิตคุณภาพให้ออกไปสู่สังคมแล้ว ยังถือเป็นการลงทุนที่ซื้อใจคนทั่วโลก
นอกจากเรื่องการศึกษา ดินแดนแห่งเบียร์ยังรุ่มรวยทางศิลปวัฒนธรรมและประวัติศาสตร์ จนเป็นหนึ่งในจุดหมายปลายทางสำคัญของนักท่องเที่ยว ซึ่งในเมืองหลวงอย่าง ‘เบอร์ลิน’ ก็ได้รับการยกย่องจากองค์การ UNESCO ให้เป็นเมืองแห่งการดีไซน์ (City of Design) แห่งแรกของประเทศเยอรมนีอีกด้วย
ต้นทุนทางคุณภาพการศึกษาและศิลปวัฒนธรรม บวกกับความทุ่มเทของรัฐบาลที่ผลักดันเรื่องเศรษฐกิจสร้างสรรค์ จึงกลายเป็นอีกหนึ่ง Soft Power ที่ดึงดูดคนจากทั่วโลกให้หลั่งไหลเข้ามาท่องเที่ยว รวมไปถึงตัดสินใจอยู่อาศัยอย่างถาวร
IKEA ผลผลิตจากสแกนดิเนเวีย
‘สวีเดน’ ประเทศต้นแบบของรัฐสวัสดิการ (Welfare State) ที่ทำเพื่อประชาชนอย่างครอบคลุมในทุกด้าน ซึ่งมักจะติดอันดับต้นๆ ของโลกในด้านคุณภาพชีวิต ความเท่าเทียม ความเป็นประชาธิปไตย การศึกษา ฯลฯ โดยเว็บไซต์ THE SOFT POWER 30 ได้ยกให้ดินแดนแห่งนี้เป็นอีกหนึ่งประเทศที่มีการใช้ Soft Power สูง
แม้ทุกอย่างจะดูราบลื่น แต่ประชากรของสวีเดนมีเพียง 9.9 ล้านคน ถ้าเทียบกับกรุงเทพฯ ซึ่งมีประชากรประมาณ 5.6 ล้านคน ก็ดูเป็นตัวเลขที่ค่อนข้างน้อยเลยทีเดียว ทำให้สวีเดนต้องพึ่งพาการส่งออกเป็นหลัก เขาจึงใช้การออกแบบสไตล์สแกนดิเนเวียซึ่งมีความมินิมอล เน้นประโยชน์ใช้สอย มาสร้างแบรนด์ชื่อดังที่เข้าไปแทรกซึมอยู่ในชีวิตประจำวันของคนทั่วโลกรวมถึงคนไทย
ถ้านึกไม่ออกว่าสไตล์สแกนดิเนเวียเป็นอย่างไร ให้ลองนึกถึงการออกแบบที่ใช้วัสดุธรรมชาติ เน้นใช้สีขาว สีดำ สีเทา หรือเอิร์ธโทนเพื่อให้ดูอบอุ่นและปลอดโปร่ง ซึ่งแบรนด์ที่ใกล้ชิดคนเมืองบ้านเราคงต้องยกให้ ‘IKEA’ ที่มีการออกแบบซึ่งเป็นเอกลักษณ์และราคาเข้าที่ถึงได้ อีกทั้งร้านอาหารของอิเกียยังเป็นอีกหนึ่งแรงดึงดูดที่ทำให้คนไทยรู้จักสวีเดนมากขึ้น เพราะมีเมนูท้องถิ่นอย่าง Swedish Meatballs ทำเอาหลายคนต้องแวะกินเติมพลังหลังซื้อเฟอร์นิเจอร์เสร็จ
นอกจากนี้ หลายคนอาจจะไม่รู้ว่า หลายๆ แบรนด์และผู้ให้บริการชื่อดังรอบตัวเรานั้นมาจากสวีเดน ไม่ว่าจะเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้า Electrolux, แบรนด์เสื้อผ้าสุดฮิต H&M, สตรีมมิงมิวสิกอันดับหนึ่งของโลก Spotify และอีกมากมาย
ปลุกความเป็นติ่งในตัวคุณ
‘เกาหลีใต้’ ประเทศที่ยืนหนึ่งเรื่องการปลุกพลังความเป็นติ่ง หากย้อนเวลากลับไป ไม่ว่าจะเป็นซีรีส์ที่เราต้องดูทุกเช้า เพลงฮิต Nobody และ Gangnam Style ที่ทำเอาหลายคนเต้นตามได้แบบไม่มีหลุด มาจนถึง BLACKPINK ที่เข้าไป in your area ได้แบบไร้ข้อกังขา เวลามีคอนเสิร์ตแต่ละครั้ง ติ่งไทยก็สามารถเปลี่ยนอิมแพ็คฯ ให้กลายเป็นแดนโสมได้แบบเหลือเชื่อ เหล่านี้คือพลัง K-POP ที่เป็นแม่เหล็กดึงดูดคนทั่วโลกให้อยากไปเหยียบเกาหลีใต้ดูสักครั้ง ซึ่งทางรัฐบาลเขาถึงขั้นเปิดศูนย์วัฒนธรรมเกาหลีแห่งประเทศไทย เพื่อเปิดสอนคอร์สต่าง ๆ เช่น ภาษา อาหาร การเต้น
การส่งออก Soft Power ด้านวัฒนธรรมของเกาหลีใต้มีมาจากความดิ้นรนตั้งแต่ยุคที่ตกเป็นอาณานิคมของญี่ปุ่น บ้านเขาจริงจังถึงขนาดจัดตั้งหน่วยงาน Korea Culture and Content Agency (KOCCA) เพื่อส่งออกความเป็นเกาหลีสู่สายตาโลก รวมถึงใช้แนวคิด Copy and Develop ที่พัฒนาประเทศได้จริง อย่างวงไอดอลหรือมือถือซัมซุงที่เลียนแบบจุดเด่นจากศิลปินระดับโลกหรือแบรนด์ชื่อดัง แล้วนำมาพัฒนาต่อให้โดดเด่นและสมบูรณ์แบบ
ไม่พูดถึงไม่ได้เลย คือวง BTS บอยแบนด์ที่เปิดประตูสู่โลกตะวันตก และทำให้ทั่วโลกชื่นชมในความเป็นเกาหลี พวกเขาได้ใช้ความพยายามผ่านผลงานเพลงคุณภาพที่พูดถึงเรื่องชนชั้น ความรุนแรง ความเป็นชาติ ฯลฯ จนสามารถเป็นทูตการท่องเที่ยวกรุงโซล และสร้างประวัติศาสตร์หน้าใหม่ด้วยเป็นศิลปินเกาหลีกลุ่มแรกที่ได้ขึ้นแสดงบนเวที Billboard Music Awards รวมถึงยังได้กล่าวสุนทรพจน์ที่องค์การสหประชาชาติ (UN) อีกด้วย
ละครไทยไม่แพ้ชาติใด
ไทยแลนด์แดนศิวิไลซ์ แม้ว่าเราจะไม่เข้ารอบประเทศที่ใช้ Soft Power สูงสุด แต่ก็ใช่ว่าจะไม่มี ! อย่างที่รู้กันว่า บ้านเรามีทรัพยากรซึ่งมี DNA ของความเป็นไทยมากมาย ไม่ว่าจะเป็นวัฒนธรรม หนัง ละคร มวยไทย อาหาร ฯลฯ แต่สิ่งที่ยังขาด คือความเอาจริงเอาจังของรัฐ
หากกางแผนพัฒนาประเทศดู จะเห็นเลยว่าไม่มีการดึงสื่ออย่างละครหรือหนังมาเป็น Soft Power ทำให้การผลิตละครไทยส่วนใหญ่มักจะผลิตให้คนในประเทศดู ผู้ผลิตบางทีมอาจจะไม่ได้ทุ่มเทกับบทละคร และโปรดักชันมากเท่าที่ควร รวมถึงการออกอากาศในต่างประเทศก็ยังติดเรื่องข้อกำหนดของช่อง และลิขสิทธิ์การเผยแพร่
อย่างเมื่อปีที่แล้ว ผู้จัดได้ตั้งใจผลิตละครอย่าง ‘บุพเพสันนิวาส’ ที่แฝงคุณค่าทางประวัติศาสตร์และวัฒนธรรม ซึ่งทำให้คนในบ้านเราตื่นตัว หันมานักท่องเที่ยวเชิงประวัติศาสตร์กันมากขึ้น แต่พอกระแสละครจางลง ผู้ผลิตหนังและละครไทย รวมถึงภาครัฐก็ไม่ได้มีกลยุทธ์อะไรมาสานต่อความสำเร็จ ซึ่งนี่อาจเป็นเหตุผลที่ทำให้ Soft Power ของเราไม่สูงแตะเวทีโลก
Writer
