“เรื่องหนึ่งที่เราเพิ่งค้นพบระหว่างทำแคมเปญนี้คือ การได้รู้ว่าปัจจุบันกระทรวงศึกษาธิการยกเลิกกฎการตัดผมไปแล้ว แต่คนที่ไม่ยอมเลิกคือโรงเรียน”
ปรากฏการณ์นี้สะท้อนให้เราเห็นว่า ต้นตอของปัญหาเรื่องทรงผมนั้นไม่ได้อยู่ที่กฎข้อบังคับ แต่อยู่ที่ค่านิยม ความเชื่อของคนไทย ซึ่งกำลังกดทับคนไทยด้วยกันเองอยู่ทุกเมื่อเชื่อวัน และมันยังถูกส่งต่อไปให้เยาวชนคนรุ่นใหม่ในรั้วโรงเรียนอีกด้วย
นี่จึงเป็นที่มาของแคมเปญโฆษณา #LetHerGrow ล่าสุดของ Dove ซึ่งเป็นที่พูดถึงในสังคมวงกว้างตั้งแต่วันแรกที่เปิดตัว เพราะนอกจากภาพยนตร์โฆษณาที่ได้ ไก่–ณฐพล บุญประกอบ มารับหน้าที่ผู้กำกับแล้ว ก็ยังมีการต่อยอดแคมเปญไปสู่สื่ออื่นๆ อย่างหนังสือพิมพ์ และจัดทำไมโครไซต์ ให้ทุกคนได้เข้าไปแชร์ประสบการณ์เกี่ยวกับเส้นผมอีกด้วย
เมื่อมีโอกาส เราจึงชวนณฐพล และตัวแทนผู้อยู่เบื้องหลังอย่าง แฟร์-พาณิภัค ศิริรัตนชัยกูล ผู้จัดการอาวุโส กลุ่มผลิตภัณฑ์โดฟ กลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย และปุ้ย–สราพร เอี่ยวภิรมย์กุล ผู้อำนวยการแผนกบริหารงานลูกค้า ซีเลคท์ สตาร์ท มาพูดคุยกันถึงที่มาที่ไป กระบวนการ และเรื่องราวสนุกๆ เบื้องหลัง เพราะกว่าที่จะออกมาเป็นแคมเปญนี้ พวกเขาซุ่มทำกันแบบข้ามปีเลยทีเดียว
ความสวยงามที่แท้จริง เริ่มต้นจากความมั่นใจ
ย้อนกลับไปเมื่อปี 2564 แคมเปญนี้เริ่มต้นขึ้นจากแก่นความเชื่อของโดฟนั่นคือ Real Beauty หรือความงามที่แท้จริง ไม่ได้มาจากรูปลักษณ์ภายนอก ซึ่งพวกเขาเชื่อว่ามันต้องเกิดขึ้นจากความมั่นใจ ไม่ใช่ความวิตกกังวลว่าเราจะแตกแถวออกจากบิวตี้สแตนดาร์ดของสังคมหรือไม่
“จากโจทย์แรกของเรา ทางแบรนด์มีไอเดียหลักมาตั้งแต่ต้นอยู่แล้วว่าเขาอยากตั้งคำถาม คือมันจะไม่ใช่การสรุปว่าอะไรถูกอะไรผิด แต่เป็นการยกประเด็นในสังคมขึ้นมาตั้งคำถามและชวนให้ผู้คนพูดคุย” และเมื่อได้รับโจทย์มาเช่นนี้ ตัวแทนฝั่งเอเจนซีอย่างสราพรก็นึกถึงผู้กำกับเพียงคนเดียวที่เหมาะจะมารับหน้าที่ดูแลภาพยนตร์โฆษณาของแคมเปญ นั่นคือณฐพล บุญประกอบ ผู้กำกับสารคดีเรื่องดังอย่าง เอหิปัสสิโก และ 2,215 เชื่อ บ้า กล้า ก้าว
“มู้ดโทนในการ Execute คือต้องเล่าเรื่อง Based on ความจริงอยู่แล้ว ดังนั้นมันจึงชัดเจนว่าหนังต้องออกมาในสไตล์ Documentary เราก็เลยคิดถึงพี่ไก่ (ณฐพล บุญประกอบ) ขึ้นมาคนแรกเลย เพราะเราคิดว่าพี่ไก่น่าจะเล่าเรื่องได้เป็นกลาง เปิดกว้างสำหรับทุกฝ่าย และน่าจะนำไปสู่การตั้งคำถามในสังคมได้จริงๆ” พาณิภัคเล่า ก่อนที่ณฐพลจะเสริมต่อ
“ในช่วงแรกที่คุยกัน มันมีประเด็นเยอะมากเลยแหละ ทั้งการกดทับทางสังคม ในแง่ของค่านิยม หรือกฎระเบียบในวิชาชีพต่างๆ ซึ่งไม่ใช่แค่นักเรียน เราก็สนใจทั้งหมดนั้น จึงเริ่มพรีโปรดักชันควบคู่กันไปกับการพัฒนาไอเดีย แล้วทำแคสติงด้วย ซึ่งเหมือนกับว่าเป็นการค่อยๆ ศึกษาและค้นพบไปพร้อมกัน”
พวกเขาพบว่าจุดร่วมของผู้คนหลากวัยหลายอาชีพคือ เมื่อมองย้อนกลับไป โรงเรียนคือจุดเริ่มต้นที่จะทำให้ผู้หญิงและเด็กสาวมีความมั่นใจหรือสูญเสียความมั่นใจไปเลย
“มันเป็นสิ่งที่ค่อนข้างชัดเจนเหมือนกันนะ คือเราแทบจะไม่ต้องพูดอะไรไปมากกว่านี้ ซับเจกต์ทุกคนที่ชวนมาแคสต์สามารถพูดเรื่องนี้ออกมาได้อย่างรีเลตมากๆ”
การกดทับที่ไม่จำกัดอยู่แค่ในรั้วโรงเรียน
“ในขั้นตอนการแคสติง เราแคสต์ไปสามสิบถึงสี่สิบคนได้มั้ง เยอะมาก เพราะอย่างที่บอกว่าตอนแรกโจทย์ค่อนข้างกว้าง เราต้องการให้หนังออกมาครอบคลุมคนหลากหลายกลุ่มที่สุดเท่าที่จะทำได้ ทั้งในแง่อาชีพ เชื้อชาติ ภาพลักษณ์ ลักษณะเส้นผม”
ณฐพลชวนเราย้อนกลับไปในขั้นตอนการแคสติง ซึ่งพวกเขาได้พบกับเรื่องราวที่น่าสนใจมากมาย ไม่ว่าจะเป็น ‘สารวัตรทราย’ ผู้มีผมยาวอย่างที่ขัดต่อภาพลักษณ์ของอาชีพตำรวจในสายตาใครหลายคน แต่เธอกลับกลายเป็นผู้ที่มีข้อได้เปรียบเมื่อต้องลงพื้นที่สืบสวน แฝงตัว ด้วยทรงผมที่ทำให้คนส่วนใหญ่ดูไม่ออกว่าเธอคือตำรวจนั่นเอง ไม่ต่างกับ ‘หมอไข่มุก’ แพทย์หญิงผู้ย้อมผมสีแสบสัน จนทำให้เธอถูกตั้งคำถามถึงความน่าเชื่อถือในฐานะหมอ
แม้ว่าเรื่องราวเหล่านี้จะไม่ได้ถูกนำมาเล่าในโฆษณาโดยตรง เพราะข้อจำกัดด้านความยาว แต่ณฐพลก็เล่าว่าพวกเธอยังคงปรากฏในหนัง ในฐานะภาพแทนของผู้หญิงที่จะสะท้อนกลับไปยังสังคม
“เรารู้สึกว่าการพูดถึงกฎระเบียบทรงผมในรั้วโรงเรียนนั้น ท้ายที่สุดแล้วมันสะท้อนไปสู่ภาพกว้างของสังคมอยู่แล้ว และการกดทับนี้มันก็สะท้อนไปสู่ภาพที่ไกลกว่าแค่โรงเรียน เราเลยใส่ภาพของคนเหล่านี้เข้าไปด้วย แม้ว่าจะไม่ได้เล่าเรื่องของพวกเขาทุกคนอย่างที่เคยตั้งใจไว้ในทีแรก แต่การมีอยู่ของพวกเขาทุกคนก็เป็น Agenda หนึ่งที่เราต้องการจะสื่อสาร”
“เราเชื่อว่าโฆษณามันสามารถหล่อหลอมความคิดของคนคนหนึ่งได้ สมมติว่าทุกโฆษณาที่บอกว่าผมเราต้องตรง เรียบ สวยทุกคน แล้วเด็กคนหนึ่งมีผมหยักศก หรือผมไม่ได้ตรงตามมาตรฐานความงามที่โฆษณาพร่ำบอก แล้วเขาจะสูญเสียความมั่นใจหรือเปล่า นี่คือสิ่งที่เราใส่ใจ เราจึงอยากเป็นตัวแทนของคนทุกกลุ่ม ทุกรูปแบบ” พาณิภัคเสริม และนี่เองคือแนวคิดที่โดฟยึดถือมาโดยตลอด อย่างที่เราจะเห็นได้ว่า หญิงสาวในโฆษณาโดฟส่วนใหญ่ไม่ใช่ดารา แต่เป็นผู้หญิงธรรมดาที่หากเราหันไปเจอ เธอก็คงจะเป็นเหมือนเพื่อนคนหนึ่งที่เข้าถึงและจับต้องได้
ค่านิยมของโลกเปลี่ยนไปแล้ว
จากบรรดาซับเจกต์หลายสิบคนที่เข้ามาแคสต์ ผู้ที่ได้เป็นตัวละครหลักคนแรกในภาพยนตร์โฆษณาเรื่องนี้คือ ‘ซาร่า’ นักเรียนมัธยมผมสั้นที่ดูเผินๆ แล้วก็ไม่ต่างจากนักเรียนทั่วไป ไม่ได้มีทรงผมโดดเด่น แตกต่าง อย่างซับเจกต์คนอื่นๆ ที่ปรากฏ
“ซาร่าคือนักเรียนที่ตัดผมบ๊อบ ทรงที่เรารณรงค์ให้ยกเลิกกฎนี่แหละ แต่การที่เขาเลือกตัดบ๊อบในวันที่คนอื่นพยายามจะเลิกตัด มันสร้างมิติให้กับหนังนะ เพราะเราไม่ได้บอกว่าการยกเลิกกฎนี้แล้วคนจะตัดผมบ๊อบไม่ได้ แต่ว่าเราควรจะมีเสรีภาพให้คนสามารถเลือกได้ว่าเขาจะตัดทรงอะไร ไม่ตัดทรงอะไร ดังนั้นซาร่าจึงเหมาะมากในการเป็นตัวเปิดหนังเรื่องนี้” ณฐพลเล่า
แต่เมื่อถึงฉากที่เราได้เห็นซาร่าถกผมด้านหลังขึ้น เราจึงได้เห็นว่าทรงผมบ๊อบเรียบๆ ของเธอนั้นไถเรียบเป็นทรง Undercut ด้านใน ซึ่งทำให้เห็นอีกมิติของทรงผมที่ซ้อนทับอยู่ เพราะถ้าว่ากันตามกฎเกณฑ์แล้ว ผมทรงนี้ของซาร่าก็ไม่ได้ขัดระเบียบแต่อย่างใด
“การที่กระทรวงยกเลิกกฎไปแล้ว แต่โรงเรียนยังไม่ยอมยกเลิก มันทำให้ผมคิดว่านี่มันไม่ใช่แค่เรื่องของทรงผมในโรงเรียน แต่มันสะท้อนให้เห็นภาพรวมของสังคมไทย ที่หลายครั้งดูเหมือนจะไม่ยอมรับว่ามันได้เกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้นแล้ว
“ค่านิยมของโลกเปลี่ยนไปแล้ว ในขณะที่เมืองไทยไม่อยากยอมรับเพราะยังจมอยู่กับความคุ้นเคยของตัวเอง จมกับความเชื่อว่าสิ่งที่ตัวเองเคยผ่านมาคือสิ่งที่ดีที่สุด หรือทุกคนจำเป็นต้องผ่านสิ่งนี้ไปเหมือนกันกับคุณ ซึ่งผมคิดว่ามันไม่จำเป็นเลย” ณฐพลกล่าว ในฐานะที่เขาเองก็เป็นคนหนึ่งซึ่งเติบโตมากับกฎระเบียบชุดนี้เช่นกัน
จาก #LetHerGrow สู่ #LetThemGrow
มากไปกว่าการสร้างหนังโฆษณาที่เป็นไวรัลบนโลกออนไลน์ โดฟยังตั้งใจขยายผลของแคมเปญนี้ให้ไปสู่การรับรู้ของคนหมู่มาก ผ่าน Print Ad บนสื่อดั้งเดิมอย่างหนังสือพิมพ์หน้าหนึ่ง เพื่อผลักดันให้กลุ่มวัยกลางคนขึ้นไปได้ตระหนักถึงความสำคัญของประเด็นเรื่องเสรีทรงผม
“เมื่อคนเข้าถึงแคมเปญนี้ได้มากพอ จนมันกลายเป็นประเด็นสาธารณะแล้ว #LetHerGrow จะช่วยจุดบทสนทนาให้เกิดการแลกเปลี่ยนกัน ไม่ว่าจะระหว่างคนต่างวัย คนต่างรุ่น หรือคนต่างอาชีพ” พาณิภัคเล่า
ขณะเดียวกัน พวกเขาก็ได้เชิญชวนให้ผู้คนได้เข้ามาแชร์ประสบการณ์เกี่ยวกับเส้นผมของตัวเอง ผ่านไมโครไซต์ www.dovelethergrow.com
“ถ้าได้เข้าไปดูในเว็บของเราจะเห็นเลยว่าแคมเปญนี้สร้างบทสนทนาได้จริง คือมีคนที่มีประสบการณ์ตรง ไม่ว่าจะเป็นคนรุ่นนี้ รุ่นพี่ที่เรียนจบไปแล้ว หรือผู้ใหญ่ที่เขาเคยโดนตัดผมในอดีต บ้างก็เป็นพ่อแม่ผู้ปกครองที่ลูกๆ ถูกครูตัดผม ที่สำคัญคือตอนนี้มันไม่ใช่แค่ #LetHerGrow เท่านั้น แต่คนยังขยายไปสู่มิติของทรงผมในเพศอื่นๆ เกิดเป็น LetHimGrow และ LetThemGrow อีกด้วย”
แต่โดฟก็ยังไม่หยุดเท่านี้ พาณิภัคเล่าว่า พวกเขายังเตรียมจัดเสวนา เพื่อเปิดโอกาสให้ตัวแทนจากกระทรวงศึกษาธิการ นักจิตวิทยา นักวางแผนนโยบาย ครู และผู้ปกครอง ได้แลกเปลี่ยนความคิดเห็น และขับเคลื่อนประเด็นนี้ร่วมกัน
“จะเห็นได้ว่าเราไม่ได้หยุดอยู่ที่แค่สร้างการรับรู้หรือตั้งคำถามเท่านั้น เพราะเราต้องการให้ความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นจริง สเต็ปถัดไปของเราคือการทำ Growth Fund สนับสนุนเงินทุนสิบล้านบาทภายในระยะเวลาสามปี โดยเงินก้อนนี้จะถูกใช้เพื่อทำวิจัย ศึกษา และขับเคลื่อนประเด็นนี้ต่อในระยะยาว ผ่านทั้งการจัดอบรมครู และผลิตสื่อทั้งออนไลน์และออฟไลน์อีกด้วย” พาณิภัคอธิบายถึงแผนการในอนาคต ซึ่งอยู่ภายใต้โครงการ Dove Self-Esteem Project หรือ DSEP ของโดฟนั่นเอง
ไม่ใช่เรื่องฉาบฉวย ไม่ใช่เพราะอยากสวย อยากหล่อ
แคมเปญ #LetHerGrow นี้ หากมองในฐานะผู้บริโภคคนหนึ่ง ต้องบอกว่าเป็นแคมเปญที่ดี สนุก น่าสนับสนุน แต่หากมองด้วยแว่นธุรกิจแล้ว นับว่าเป็นการขยับตัวอย่างกล้าหาญของแบรนด์ใหญ่อย่างโดฟ ในการขับเคลื่อนประเด็นที่เป็นที่ถกเถียงอย่างเรื่องกฎทรงผม
“ในฐานะแบรนด์ ต้องยอมรับว่าโฆษณาตัวนี้มีการนำเสนอประเด็นที่ค่อนข้างมีความเสี่ยง คืออาจจะก่อให้เกิดความคิดเห็นในมุมมองที่แตกต่าง เป็นประเด็นที่ Controversial ในสังคม แต่ที่ทางแบรนด์กล้าออกมาพูดเพราะเราเชื่อมั่นว่าสิ่งที่เรากำลังพูดถึงคือสิ่งที่ถูกต้อง และจะช่วยส่งต่อความมั่นใจรวมถึงความเคารพในตนเองออกไป ซึ่งกระแสตอบรับที่เกิดขึ้นมันก็พิสูจน์แล้วว่าเรายืนหยัดในสิ่งที่ถูกต้องจริงๆ เพราะเราได้รับแรงสนับสนุนเยอะมาก” พาณิภัคเล่า ก่อนที่สราพรจะเสริม
“เราคิดว่ามันสำคัญมากที่แบรนด์ใหญ่ขนาดนี้จะออกมาพูดในจุดที่ยังไม่มีใครกล้าพูด เพราะเรื่องนี้เป็นเรื่องที่ทุกคนรู้อยู่แก่ใจ มันไม่ได้ถูกซ่อนอยู่ใต้พรมด้วยซ้ำ เหมือนถูกเอาออกมาวางอยู่กลางถนน แต่ทุกคนก็ช่างมัน ไม่ได้สนใจ ดังนั้นการที่มีคนหนึ่งที่เสียงดังมากๆ ลุกขึ้นมาพูด และพร้อมที่จะสู้ไปกับคนรุ่นใหม่จริงๆ เราจึงคิดว่ามันเป็นเรื่องสำคัญและยิ่งใหญ่ และก็หวังว่าหลังจากนี้ก็คงจะมีคนอื่นๆ กล้าออกมาพูดถึงสิ่งนี้มากขึ้นอีก”
ในมุมหนึ่ง แบรนด์ใหญ่อย่างโดฟจึงเป็นเหมือนผู้ใหญ่ที่ช่วยสำทับให้การเรียกร้องนี้หนักแน่นยิ่งขึ้น
“มันเหมือนการมีคนมาบอกว่าสิ่งที่เด็กๆ เรียกร้อง เป็นสิ่งที่ควรจะเกิดขึ้นได้แล้ว และมันไม่ใช่แค่ความคึกคะนอง อยากสวย อยากหล่อ ไม่ใช่ความฉาบฉวยแบบที่ผู้ใหญ่หลายคนกล่าวหา แต่เป็นความกล้าหาญที่จะสู้เพื่อสิทธิ สู้เพื่ออิสรภาพที่เขาควรจะได้รับ” ณฐพลอธิบาย
นอกจากจะพิสูจน์ว่าแบรนด์ใหญ่ก็สามารถสนับสนุนคนตัวเล็กได้ แม้ในประเด็นที่เป็นที่ถกเถียงแล้ว #LetHerGrow ยังพิสูจน์ว่าค่านิยมของผู้บริโภคในปัจจุบันได้เปลี่ยนไปแล้วอีกด้วย
“พอเราอยู่ในระบบที่ทุนเป็นใหญ่ มันจึงจำเป็นที่เราจะต้องตั้งคำถามว่า ทุนจะวางตัวยังไงในสังคม” ณฐพลเกริ่น ก่อนอธิบายต่อ
“ผู้คนในปัจจุบันโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ ต่างต้องการให้แบรนด์ออกมาแสดงจุดยืนต่อค่านิยมที่เปลี่ยนไปของสังคม ยิ่งกับสังคมไทยในเวลานี้ที่ความขัดแย้งมันแหลมคม เราจึงมีหลากหลายมิติให้พูด ซึ่งโดฟก็เป็นตัวอย่างหนึ่งที่แสดงให้เห็นว่า Brand Activism มันมีความหมายยังไงกับสังคม เพราะนี่มันไม่ใช่แค่ CSR (Corporate Social Responsibility) แต่มันคือการเลือกจุดยืนที่แบรนด์จะต้องทำ และเดินหน้าทำมันจริงๆ”
Writer
