คำว่า ‘ให้เช่าพื้นที่โฆษณา’ แผ่หลาไปทั่วทุกอณูของกรุงเทพฯ ตั้งแต่ใบปลิวเล็กๆ ป้ายตามสถานีรถไฟฟ้า ไปจนถึงบิลบอร์ดริมมอเตอร์เวย์ เพื่อเชิญชวนให้เหล่าผู้ประกอบการใช้โปรโมตธุรกิจของตัวเอง หรือในปัจจุบันก็เห็นเหล่าแฟนคลับใช้พื้นที่โฆษณาเป็นการ์ดอวยพรวันเกิดศิลปิน หรือดาราที่ชื่นชอบ แต่หารู้ไม่ว่าต้นกำเนิดของป้ายโฆษณาถูกใช้ในแวดวงของ ‘คณะละครสัตว์’ มาก่อน
เริ่มต้นจากคณะละครสัตว์
จริงๆ แล้วจุดเริ่มต้น ‘ป้ายโฆษณา’ ถูกสร้างขึ้นตั้งแต่ ค.ศ. 1835 โดย Jared Bell สำหรับประชาสัมพันธ์คณะละครสัตว์ Barnum And Bailey ในนิวยอร์ก เขาทำโปสเตอร์ขนาด 9×6 ฟุตและอัดแน่นไปด้วยสีสันอันดึงดูดตา พ่วงด้วยกิจกรรมต่างๆ ในคณะละคร เพื่อบอกกล่าวผู้ชมที่สนใจว่าหากคุณมาชมการแสดงจากคณะละครสัตว์ คุณจะได้รับประสบการณ์แบบไหนกลับไปบ้าง หลังจากที่เขาปล่อยป้ายประชาสัมพันธ์ออกไป ก็เริ่มมีคณะละครสัตว์อื่นๆ อย่าง The Hagenbeck-Wallace Circus หันมาใช้ป้ายเพื่อประชาสัมพันธ์บ้าง
ป็อปปูลาร์เพราะอุตสาหกรรมรถยนต์
ช่วงยุคศตวรรษที่ 20 ถือเป็นยุคปฏิวัติครั้งสำคัญของป้ายโฆษณา เพราะอุตสาหกรรมรถยนต์กำลังเข้ามาทำตลาด ซึ่ง Model T เป็นหนึ่งในรถยนต์ราคาประหยัดคันแรกๆ ทำให้คนอเมริกันจับจ่ายซื้อรถมากขึ้น ส่งผลให้ถนนและทางหลวงถูกสร้างขึ้นมาเพื่อรองรับปริมาณรถยนต์ที่หลั่งไหลเข้าเมืองอย่างไม่ขาดสายและกลายเป็นรูปแบบการขนส่งหลักของเมือง ทำให้บริษัทใหญ่ๆ เห็นพื้นที่โฆษณาและตั้งป้ายริมถนนเยอะขึ้น โดยเฉพาะ Burma-Shave, Coca-Cola และ Palmolive เลือกออกแบบป้ายโฆษณาที่นอกจากจะใช้เพื่อโปรโมตสินค้าหรือบริการของตัวเองแล้ว ยังเพิ่มความตลกขบขันเพื่อสร้างความบันเทิงให้กับคนขับขี่ได้
ถึงแม้ป้ายโฆษณาเริ่มได้รับความนิยมมากก็ตาม แต่เหตุการณ์ที่ทำให้ป้ายโฆษณากระจายไปทั่วประเทศ คือ ระบบทางหลวงที่เชื่อมโยงรัฐต่างๆ ซึ่งครอบคลุมระยะทาง 49,000 ไมล์ ทำให้ริมถนนทางหลวงมีพื้นที่ให้ตั้งป้ายโฆษณาเล็ก-ใหญ่ได้ตามชอบ เพื่อให้คนขับขี่เห็นสินค้าและบริการของผู้ประกอบการได้ชัด แถมยังมีการจัดตั้งสมาคมป้ายต่างๆ ขึ้น อย่าง The International Bill Posters’ Association of North America และ The Associated Bill Poster’s Association of the U.S. and Canada
รวมถึงการออกพระราชบัญญัติการตกแต่งทางหลวงใน ค.ศ. 1965 เพราะการวางป้ายโฆษณาก่อนหน้านั้นไม่ได้รับการควบคุม ทั้งเรื่องขนาด ระยะห่าง ตำแหน่ง และการออกแบบ ทำให้ป้ายโฆษณาถูกวางระเกะระกะ และเป็นอันตรายต่อผู้ใช้รถยนต์ ซึ่งหลายคนคิดว่าพระราชบัญญัติฉบับนี้จะทำให้บิลบอร์ดหายไป กลับผิดคาดเพราะธุรกิจต่างยินดีให้ความร่วมมือและออกแบบโฆษณาตามระเบียบที่วางไว้
บิลบอร์ดแรกในไทยถูกใช้ในหนังสือพิมพ์
สำหรับเมืองไทย เราได้รับอิทธิพลเรื่องป้ายโฆษณามาจากกลุ่มตะวันตก ซึ่งเข้าสู่ประเทศไทยครั้งแรก พ.ศ. 2387 พร้อมกับหนังสือพิมพ์ที่ชื่อว่า The Bangkok Recorder ออกเป็นรายปักษ์จำนวน 8 หน้า ด้วยยอดพิมพ์ 300 ฉบับ โดยหมอบรัดเลย์ ซึ่งปรากฏโฆษณาชิ้นแรกของไทยด้วย คืออู่ต่อเรือบางกอกด๊อก หลังจากนั้นก็เกิดกลุ่มนิตยสารขึ้น และมีการโฆษณาในนั้นเกือบทุกฉบับ
แต่การจัดทำโฆษณาเต็มรูปแบบเกิดขึ้นโดย พระเจ้าบรมวงศ์เธอ กรมพระกำแพงเพชรอัครโยธิน ทรงจัดตั้งแผนกโฆษณากรมรถไฟ และวางแผนการโฆษณากิจการรถไฟในประเทศอังกฤษ มาใช้กับเมืองไทยเป็นครั้งแรก ต่อมาได้วางแผนการโฆษณาให้กับคลังออมสินจนประสบความสำเร็จ พอเข้าสู่รัชกาลที่ 6 ธุรกิจการค้าขายขยายตัวมาก อีกทั้งการแจ้งข่าวสารต่อประชาชนทวีความสำคัญมากขึ้น เพราะหนังสือพิมพ์และนิตยสารถูกเปลี่ยนมือเจ้าของจาก ‘เจ้านาย’ สู่ ‘สามัญชน’ ทำให้ต้องดิ้นรนหาทางเอาตัวรอดด้วยการใช้โฆษณาเป็นแหล่งรายได้สำคัญ
สู่การ์ดอวยพรวันเกิดศิลปิน
ปัจจุบันป้ายโฆษณาถูกใช้หลากหลายจุดประสงค์มากขึ้น เพราะนอกจากใช้ในเชิงธุรกิจ ยังใช้เพื่อส่งกำลังใจให้นักแสดง ศิลปิน หรือเป็นการ์ดวันเกิดด้วย อย่างที่เราเคยเห็นโฆษณาตามห้างสรรพสินค้า หรือสถานีรถไฟฟ้า เป็นรูปศิลปิน หรือข้อความที่ไม่ได้มาเพื่อขายของโต้งๆ เช่น คำว่า Happy Birthday หรือข้อความน่ารักๆ เพื่อซัปพอร์ตศิลปิน นักแสดงที่ชื่นชอบ แต่แอบโปรโมตให้คนที่ผ่านมาผ่านไปได้เห็นความน่ารักสดใสของศิลปินที่เราชอบอีกด้วย
ดังนั้นวิวัฒนาการของป้ายโฆษณาทำให้เราเห็นว่า หน้าที่ของพวกมันไม่จำเป็นต้องใช้เพื่อโปรโมตสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ใช้เป็นพื้นที่เพื่อสื่อสารอะไรบางอย่างให้กับคนที่เห็นได้เช่นกัน
Writer
ตุลยา สวนสันต์
Graphic Designer
