เก็บอาการแทบไม่อยู่ว่าเรารู้สึกฮึกเหิมเป็นพิเศษ เมื่อได้มีโอกาสนั่งคุยแบบชัด ตรง คนจริง ถึงก้าวใหม่อันน่าตื่นเต้นของ ‘แอ๊ะ-ชาติฉกาจ ไวกวี’ ช่างภาพร่วมสมัยฝีมือระดับ Top 35 ของโลก แค่ได้ยินชื่อก็น่าจะการันตีได้ถึงความดิบ เรียล เฟี้ยว เพราะแบรนด์ใหม่ไฟแรงอย่าง ‘TRULY’ กำลังเป็นที่กล่าวขวัญในโลกโซเชียล ด้วยการพรีเซนต์รองเท้าผ้าใบคู่ละ 3,000 บาทที่คุณภาพเทียบเท่าแบรนด์ดัง ผ่านภาพถ่ายคนงานก่อสร้าง คนขี่ซาเล้ง หรือแม้แต่คนเก็บขยะ ตีบวกเรื่องราวเสียดสีสังคมที่ต้องบอกว่ากวน*น ที่สำคัญ แค่ของออกมาล็อตแรก แนวคิดสุดแหกคอกนี้ก็ทำเงินได้เกิน 2 ล้านแล้วเท่านั้นเอง!
จุดเริ่มต้นจาก FAILED FOLDER
เริ่มจากผมไปเจอโฟลเดอร์ที่ลูกค้าไม่เอา เขาเรียก Failed Folder ปลายปีฟรีแลนซ์อย่างพวกเราจะเคลียร์หน้าจอให้สะอาดรับปีหน้า เคลียร์ไปเคลียร์มาก็เจอโฟลเดอร์ที่ลูกค้าไม่ซื้อ “คุณแอ๊ะคะ เราไม่เก็ต คุณแอ๊ะคะ เราไม่กล้า” นู่นนั่นนี่ แต่พอมานั่งดูจริงๆ มันเป็นของที่เราชอบมากเกือบหมดเลย
แม่เป็นคนพูดว่า “เขามองไม่เห็นคุณค่าที่เราตั้งใจก็ไม่ต้องให้เขาดีแล้ว ทำเองลูก” นั่นแหละคือจุดเริ่มต้นของแบรนด์นี้ มันคือการหวงของที่ตัวเองคิดแทบเป็นแทบตาย ไม่อยากให้คนอื่นแล้ว
ตัวตนเดิมในทิศทางใหม่
เราเป็นช่างภาพที่มีงานแสดงทั่วโลก คนต่างชาติรู้จักเราในฐานะ 1 ใน 35 ช่างภาพร่วมสมัยที่ดีที่สุดในโลก แต่ภาพถ่ายของเรามันไม่ใช่สิ่งที่คนไทยจะซื้อ กระดาษใบละ 3 – 4 แสน เราก็เลยคิดว่าจะแปรสภาพมันอย่างไรให้ภาพถ่ายหรือไอเดียเรายังคงอยู่ จริงๆ แล้วคนไทยอยากจ่ายให้กับสิ่งที่ตัวเองเป็นเจ้าของได้ งานศิลปะเขาเอาไว้ไปแกลเลอรี ไปเดินชม ไปถ่ายรูป ไม่ได้อยากครอบครอง ผมเองก็เป็นนะ ผมชอบงานคุณเต๋อ แต่ผมก็ไม่รู้จะซื้ออะไร เลยคิดว่าอย่างนั้นกูแสดงงานไปกูขาดทุนแน่เลยว่ะ แบรนด์นี้ก็เป็นเหมือนการแสดงงานของผมเป็นช่วงๆ เช่น ช่วงนี้ผมพูดเรื่องการเมืองผมก็ทำรองเท้ารุ่นสติเหลือง-แดง ผมพูดเรื่องกรรมกรก็ทำอันนี้มา ผมพูดเรื่องความเชื่อผมก็ทำหมวกกันน็อก
เปลี่ยนภาพจากสิ่งที่เราเป็นเหมือนเดิมแหละ แต่มันแค่คลี่คลาย สิ่งที่คนรู้จักผมมากที่สุดคือรายการ Around Me มันผ่านไป 4 – 5 ปีแล้วแต่คนยังนึกถึง ผมตื่นเต้นมากที่ในโลกโซเชียลพรุ่งนี้คนก็ลืมเราแล้ว แต่รายการเรามันยังมีคุณค่าสำหรับบางคนอยู่ ซึ่งเราไม่อินกับการที่จะต้องไปทำตามตัวเองคนเก่า
เราเข้าใจว่าทำไม Radiohead ถึงไม่อยากเล่น Creep แล้ว เราแค่รู้สึกไม่ตื่นเต้นกับของเดิมๆ ไม่สนุกกับมัน เราทำได้แค่ขอบคุณ เพราะฉะนั้นเราจึงต้องเปลี่ยนแปลงมัน สุดท้ายแล้วก็กลายมาเป็นโปรดักต์ เพราะมันคือการที่คุณบอกคนอื่นได้ว่าคุณคิดเหมือนเรา คุณอาจจะไม่ชอบขี้หน้าผมก็ได้นะ แต่คุณอาจจะคิดเหมือนผม
ความจริงในมุมมองแบบ TRULY
คิดเยอะมาก อย่างแรกเลยคือชื่อไหนที่วันหนึ่งเราจะไม่เกลียดมัน ชื่อไหนที่เราสามารถสักมันไว้บนตัวได้โดยที่เราไม่อาย เวลาทำงานให้ลูกค้าผมก็จะคิดแบบนี้ ถ้าทรูลี่ทำให้ผมได้ร้อยล้านจะสักกลางหน้าผากแน่นอน หรือไม่ก็หลังหัวเลยที่คิดไว้
เราหาว่าอะไรคือแก่นของภาพถ่ายเรา อะไรคือแก่นของ Around Me คนจะพูดว่าภาพถ่ายเรามันพูดความจริง เด็กๆ ก็จะบอกว่ามันดูเรียล ดูเพียว เราก็เลยคิดว่าคำไหนมันตรงกับความหมายนี้โดยที่ไม่ Aggressive แบบ I’m a king of… หรือ I’m a mafia of… ไม่อยากเป็นแบรนด์ที่เคลมว่าเก๋า เราแก่ขึ้น ไอ้แบบนั้นเราเคยเป็นมาแล้วสมัยเด็กๆ เรายังเกลียดตัวเองในตอนนั้นเลย แต่ทำไงได้มันก็หล่อหลอมให้เรามีวันนี้
เราโตขึ้นอายุจะ 40 แล้ว เรารู้สึกว่าความสุขุม ความนอบน้อมถ่อมตน อาจเป็นความเก๋าในอีกแบบหนึ่งของวัยนี้ สมัยก่อนเราเจอคนอาละวาด โชว์เก๋า พูดหยาบ แต่งตัวแรง แต่สุดท้ายข้างในมันว่างเปล่ามากๆ เราเจอนักธุรกิจใส่สูทผูกไท แต่พอนั่งปุ๊บผมรู้สึกว่าเขาเป็นปีศาจที่ฆ่าคนได้ด้วยลายเซ็น ผมรู้สึกว่าอันนี้คือ Truly ของวัยผม ผมอยากให้เด็กวัยรุ่นรู้จัก Truly จริงๆ ของโลกใบนี้ที่ไม่ใช่ว่าแบบ เจอคนเก๋าๆ แล้วบอกว่าคนนี้เรียลว่ะ
เราเลยเจอคำว่า True มันคือความนอบน้อมถ่อมตน เวลาที่เรามีคุณศัพท์ –ly มันจะดูน่ารักขึ้น แต่ในความน่ารักมันรุนแรงอยู่นะ ในไทยมันแปลว่าอย่างแท้จริง แต่ในภาษาอังกฤษถ้าอิงกับศาสนาพุทธมันแปลว่า ‘สัจธรรม’ ก็เลยรู้สึกว่าคำนี้มันรุนแรง จริงๆ ทรูลี่มันพ้องเสียงกับคำว่า ‘ธุลี’ ซึ่งแปลว่าตอนจบของชีวิต ของสรรพสิ่ง คือฝุ่นผง มันคือนิพพานของผม สุดท้ายชีวิตมนุษย์มันแค่ผงธุลี เราเลยคิดว่ามันซ้อนๆ กัน มันกลายเป็นงานศิลปะ กลายเป็น Conceptual ไปแล้ว
VERY THAI คือจุดขาย?
มันคือเรื่องที่ประเทศเราโดดเด่น ถ้าจะให้เราไปทำแบรนด์สตรีท ถ่ายรูปชิกเหมือน Highsnobiety หรือ Lookbook ที่ทุกคนก็ดู หรือถ่ายแบบ Pinterest เราก็เป็นได้แค่คนตามเขาตลอดไป มันได้นะ มันเร็วด้วย มันเป็นทางลัดที่เร็ว ทำให้เหมือนฝรั่งมันเป็นเรื่องที่ง่ายมาก แต่ทำยังไงให้ฝรั่งหันมามองเราอันนี้คือสิ่งที่ยาก เราเลยคิดว่าโอเค มันเหมือนยาขมต้องค่อยๆ กิน อันนั้นมันขนมหวานมากๆ การทำให้เป็นฝรั่งอะ แล้วอะไรล่ะที่มันเป็นของเราจริงๆ
อย่างแรกเลย การเมืองแน่นอน ไม่มีประเทศไหนแยกกันด้วยสี มันเป็นเรื่องงี่เง่าที่สุดแล้ว หรือไม่มีความเชื่อไหนลึกลงไปในเอเชียที่เกี่ยวกับเรื่องเวทมนตร์ เรามีความเชื่อตลอดว่าประเทศไทยเป็นประเทศหนึ่งที่ลำบากที่สุด แต่ก็เสือกเป็นประเทศที่มีความสุขที่สุดเช่นกัน มันถึงออกมาเป็นรอยยิ้มของกรรมกร ในความลำบากเราก็ยังแฮปปี้ มันก็เลยเป็นสิ่งที่ติดตัวมากับการกำเนิดทรูลี่ว่ามัน ‘เวรี่ไทยคัลเจอร์’
เคยมีคำคำหนึ่งที่เขาชอบพูดกันว่า นักคิดเป็นคนสร้าง ศิลปินเป็นคนขโมย ผมก็ฉกฉวยสิ่งที่อยู่ในสายตาผมมาอยู่ในทรูลี่ ถ้าคนจะมองว่าหากินกับคนจรจัด ผมก็ไม่รู้จะพูดยังไง จะคิดแบบนั้นก็ได้ แต่คุณก็เดินห้างฯ ที่คนชนชั้นแรงงานทำเหมือนกัน แต่เขาไม่เคยเข้าเหมือนคุณ
‘แฟชั่นและสุขภาพ’ ความลงตัวที่มาพร้อมคุณภาพ
โปรดักต์แรกของทรูลี่คือรองเท้า ผมมีเพื่อนที่เป็นนักออกแบบรองเท้า ด้วยอาชีพผมมันต้องแบกของ ต้องเดินทาง มันทำให้หลังเสีย แล้วผลกระทบทั้งหมดจะลงมากับรองเท้า ผมเป็นโรครองช้ำอยู่ประมาณ 2 – 3 ปี เพื่อนผมคนนี้ทำรองเท้าสุขภาพคู่หนึ่งมาให้ ผมใส่แล้วชีวิตดีขึ้น ผมเลยรู้ว่าความเท่ของรองเท้าที่ผมมีทั้งหมดแม่งช่วยได้ไม่เท่ากับรองเท้าที่คนไม่รู้จักคู่นี้ว่ะ ผมอยากมอบความรู้สึกนี้ให้คนที่เดินทุกก้าวแล้วมันสบาย เราเริ่มศึกษายางพาราไทย วิธีการอบ ผ้าที่ต้องใช้
กิมมิกหนึ่งที่เราเคลมบ่อยๆ คือเราไม่เคยเห็นรองเท้าแฟชั่นที่ใส่สบาย และไม่เคยเห็นรองเท้าสุขภาพที่สวย เราอยากเป็นคนที่เจอตรงกลางระหว่างนั้น
กรรมกร คนใช้แรงงาน กับการเป็นพรีเซนเตอร์
จริงๆ เราทำงานกับคนที่คนรู้จักเยอะ แต่ที่ไม่เอาเขามาใส่เพราะผมรู้สึกไม่อยากบังคับคนที่ไม่ได้ใช้จริงมาใส่ให้เรา เราคิดตลอดเลยนะ คนแรกต้องเป็นฮิวโก้ แต่เขาก็ใส่รองเท้าหนัง เขาจะมาใส่รองเท้าผ้าใบทำไม
เราทำโฆษณามาเยอะ เราแทบไม่เคยเห็นเลยว่าพรีเซนเตอร์เหล่านั้นใช้ของที่เขาโฆษณาจริง เราไม่อยากก้มหัวเอาเงินไปให้คนพวกนั้น แต่สุดท้ายสิ่งที่มันหนักที่สุดคือเราไม่อยากหลอกคนซื้อ
ส่วนที่เป็นความเข้มแข็งที่สุดของชาติฉกาจคือการถ่ายภาพคนใช้แรงงาน เขาไม่ได้ใส่จริง แต่หลังจากที่เขาถ่ายให้เรา เราก็ให้รองเท้าเขาไปใส่จริงๆ ความแจ๋วของทรูลี่คือเราไม่เคยให้รองเท้าฟรีกับใครนอกจากคนใช้แรงงาน เราไม่เคยให้เน็ตไอดอล แพทซื้อ พลอย เฌอมาลย์ซื้อ อุ๋ย-นนทรีย์ นิมิบุตรซื้อ เพราะเราบอกว่าเป็นดาราเงินมากกว่าคนอื่นเป็นร้อยเป็นล้านเท่า คนอื่นเขายังเก็บเงินซื้อเลยตัวเองจะมาขอฟรีทำไม
ในแง่มาร์เก็ตติงผมว่ามันน่าตื่นเต้นด้วย ถ้าเป็นดาราใส่ผมไม่มีเรื่องที่จะเขียน แต่จะมีแพทที่เรารู้สึกว่าคนเนี้ยคือทรูลี่ มันไม่ใช่ว่าต้องเป็นกรรมกรถึงจะเป็นทรูลี่ได้ เรื่องเล็กๆ บางเรื่องเรารู้สึกว่ามัน Truly มาก เช่น เด็กปีสี่ที่ต้องทำธีสิสแล้วต้องถ่ายละครสามเรื่อง เท่ากับว่าอาทิตย์หนึ่งแพทได้นอนวันละ 1 – 2 ชั่วโมง ผมว่าแบบเนี้ยโคตรทรูลี่เลย มันคือคนที่ศรัทธาในการมีชีวิตของตัวเอง คนที่ทุ่มเท คนที่มุ่งมั่น แต่คำว่าคนจริงแม่งถูกตีเป็นความน่าหมั่นไส้ได้นะ
ทรูลี่เป็นของใครก็ได้ ไม่ใช่ของคนกลุ่มหนึ่งที่ต้องมีรสนิยมแบบนั้นแบบนี้ คนแก่อายุ 60 ก็ซื้อ เซลล์แมนก็ซื้อ รปภ.ซื้อ หม่อมเจ้าซื้อ เรารู้สึกว่าเป็นได้ตั้งแต่ รปภ.ยันหม่อมเจ้านี่แม่งเจ๋งกว่าคนกลุ่มเดียว เด็กมุ้งมิ้ง เด็กติ๋ม มันไม่ใช่อะ เราประกาศตัวว่าแบรนด์นี้ไม่มีติ๋ม แบรนด์เราดุ แต่คนสวยๆ ก็มีนะ คนเอ็กซ์คนน่ารักนี่เยอะมาก
คนที่ใส่ทรูลี่คือคนที่รู้แล้วว่าฉันไม่ต้องอยู่ในวังวนของการถูกหลอกให้เป็นอะไร เราเจออาร์ติสท์หลายคน บางคนไม่ได้บอกผมว่าซื้อ เรามาเห็นเอง คือมันดีมากๆ เลยที่มีศิลปินระดับชาติซื้อใส่โดยที่ไม่ได้บอกใคร
มีครีเอทีฟโฆษณาบอกว่า ชอบจังเลยที่มันไม่ได้มียี่ห้อหรา ชอบจังเลยที่คนไม่รู้จัก สุดท้ายฟังก์ชันมันจริงๆ ถ้าตัดคอนเซปต์ออกให้หมด เราเชื่อว่ามันก็เป็นของคุณภาพ ตรงนั้นคือหัวใจสำคัญ
อย่าเชื่อในสิ่งที่เขาบอกให้เชื่อ จนกว่าจะได้พิสูจน์
เรื่องสเตตัสยาวๆ มันเกิดจากเราอยากใช้ทรูลี่เป็นเครื่องทดลองสมมติฐาน เราทำโฆษณา เราอยู่กับพวกกูรูที่เป็นพวกอวดรู้เยอะ ห้ามโพสต์ยาว ห้ามโพสต์เวลานั้นเวลานี้ เราคิดว่ามันคงใช้ไม่ได้กับทุกอย่างหรอกมั้ง เราเลยลองหักลบทฤษฎีนี้ เช่นโพสต์ยาวเป็นวิจัย เขียนเรื่องมั่วบ้าง เรื่องอุปโลกน์บ้าง เรากำลังล้อเล่นกับโลกออนไลน์ที่ไม่น่าจะหลงเหลืออะไรที่เป็นความจริงแท้อยู่แล้ว อย่างเอากรรมกรมาแล้วล้อว่าเป็นลูกเจ้าของห้างฯ ดัง วันว่างไฮโซ เราล้อเล่นกับบริบทที่เราค้นเจอ คนขี่ซาเล้งเราก็บอกว่าเป็นรุ่นใหญ่แห่งวงการวินเทจ แต่งตัวปีลึก เราลงเวลาผิดๆ ถูกๆ เราขายของตอนตีสองตีสาม เรารู้สึกไม่เชื่อในสิ่งที่เขาบังคับให้เราเชื่อ เราเลยทำสิ่งที่เราเชื่อมากกว่าในเรื่องการโปรโมต สุดท้ายมันก็มีคนเชื่อเหมือนเราและซัปพอร์ตเราดีระดับหนึ่ง
ผมเชื่อว่าการจะทำอะไรสักอย่าง ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์หรือทำอาหาร หรือทำอะไรก็แล้วแต่ มันควรจะไม่เป็นกลาง ผมไม่ประนีประนอม มันจะถูกจริตกับคนบางกลุ่ม และไม่ถูกจริตกับคนบางกลุ่ม เราไม่แคร์คนที่ไม่คิดเหมือนเรา เพราะถ้าไปแคร์ให้ทุกคนรักเรามาก แบรนด์จะเป๋และเหนื่อยทันที
…………..
สดๆ เพียวๆ รูปแบบใหม่ของ Around Me
มันตื่นเต้นตรงที่คนรู้ว่าเราเป็นผู้กำกับ แล้วคาดหวังว่าต้องทำหนังแบบโฆษณาหรือเอ็มวีที่เคยทำแน่นอน แต่สุดท้ายมันพลิกออกมาเป็นการใช้แค่มือถือ คนตัดต่อเป็นเด็ก ม.6 แม้แต่กระบวนความคิดหรือการทำมันยังสดเลย คนถ่ายทั้งหมดก็เป็นใครก็ได้ที่อยู่ใกล้ๆ ผม ผมอินกับความเพียวมากๆ มันไม่ได้วางแผนที่จะออกไปทำ ฉะนั้นมันก็จะมาตามจังหวะที่ผมเจอ แต่จะเริ่มมีที่ไม่ใช่กรรมกรบ้างแล้วล่ะ จะเริ่มมีความกวนๆ เช่น How to be น้า หรือพวกช่างภาพสายน้า วิธีหลอกหญิงออกไปถ่ายรูปอะไรอย่างงี้
เร็วๆ นี้ทรูลี่กำลังจะมีพรีเซนเตอร์ที่ไม่ใช่กรรมกรเป็นคนแรก นั่นก็คือ พี่ปู–พงษ์สิทธิ์ คำภีร์ ผู้มีพลังของทรูลี่อย่างเต็มเปี่ยม ซึ่งเซอร์ไพรส์มากเพราะพี่ปูไม่เคยเป็นพรีเซนเตอร์ให้ใครมา 20 กว่าปีแล้ว
เอาเป็นว่าชาว Urban Creature ที่กำลังเดินตามความฝัน หรือแม้แต่ยังหาจุดแลนดิ้งของตัวเองไม่เจอ จะลองซื้อรองเท้ารุ่นสติมาใส่กันก็ได้นะ เผื่อจะช่วยเตือนสติให้ใช้ชีวิตทุกย่างก้าวอย่างมีความหมายมากขึ้น และอย่าลืมไปกดถูกใจเพจ TRULY กันไว้ด้วยล่ะ พี่แอ๊ะ ชาติฉกาจ ยังมีอะไรมันๆ ทยอยออกมาอีกเพียบ
Writer
